El discurso es la columna vertebral de la comunicación política. Al ser portador de información que interesa a amplios sectores de la sociedad, la palabra se convierte en uno de los vínculos principales entre instituciones, líderes y audiencias.
En el discurso está la base de la credibilidad y la confianza.
Sin embargo, son las acciones y el cumplimiento de los compromisos los que potencian la efectividad de la comunicación. Por eso el mensaje político debe ser sencillo, directo, claro y convincente para lograr sus objetivos.
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La elocuencia es indispensable. Sin ésta, la razón no será capaz de provocar emociones y se reducen las percepciones positivas en los receptores. Al hablar frente a cualquier público, las frases cortas funcionan mejor. Por lo tanto, hay que estructurar narrativas lógicas y coherentes. Lo más importante es que las palabras sean asimiladas y comprendidas por la mayoría.
Aunado a lo anterior, los expertos en el tema recomiendan reiterar algunas frases tanto en el discurso como en las narrativas.
La reiteración en el discurso político es necesaria, al menos por tres razones:
1. Establece las prioridades del líder.
2. Facilita la recordación y empatía de las audiencias.
3. Reduce los impactos negativos de la saturación informativa.
Si un líder quiere influir y marcar rumbo tiene que identificar, sintetizar y jerarquizar los mensajes que definirán su proyecto y elegir las frases que conviene reiterar. En el proceso de análisis no debe haber espacio para el engaño o la manipulación. Tampoco para evitar el uso de las técnicas discursivas y retóricas modernas.
Un discurso bien escrito y bien dicho capta con mayor facilidad la atención de los medios de comunicación. Si las frases centrales son reproducidas y reiteradas en el ecosistema de comunicación, las posibilidades de éxito político se incrementan. “Este era un gato con los pies de trapo y los ojos al revés; ¿quieres que te lo cuente otra vez?”
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Los personajes políticos más carismáticos y reconocidos de la historias son recordados no solo por sus acciones en favor de la gente. También por sus frases. Sin embargo, son muy pocas las que quedan registradas en nuestra memoria.
Para que funcionen mejor, las frases no deben partir de lugares comunes. Tampoco se deben repetir en forma indiscriminada dentro de un mensaje. La reiteración tiene que ajustarse a una coyuntura determinada o dentro de un contexto en el que cumpla con una intención bien definida.
Por otra parte, es conveniente que la narrativa en la que se insertan las frases esté acorde con los ritmos vertiginosos de los nuevos medios y que la gente asuma el diagnóstico, la promesa, el propósito de la acción y el compromiso como si fueran propios.
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La frase reiterada es más que un eslogan. Por eso, debe tener la capacidad de adaptarse a la pluralidad, a la diversidad y a la hipersegmentación de una sociedad cada vez más compleja, con necesidades y expectativas diversas. En las democracias modernas, la sociedad no solo es más crítica. Es más exigente.
Mientras más clara, explícita y transparente sean la información y los datos que dan sentido y estructura al mensaje, mayor potencial tendrán las frases reiteradas. Sin embargo, la retórica mal manejada puede dañar la imagen pública de un líder.
No son pocos los casos en los que los efectos de un mensaje mal diseñado se revierten. Los errores más frecuentes se cometen cuando la generalización sustituye la precisión, cuando las misiones o metas son imposibles en lugar de viables, o cuando lo deseable se pone por encima de lo factible.
Un buen político puede lograr apoyos excepcionales de la sociedad, sobre todo cuando el humor social está dominado por la desesperanza, la decepción, la tristeza, el hartazgo, el enojo o la ira. Cuando se llega al poder en estas condiciones, el poder del discurso no es suficiente e implica mayores riesgos si no se diseña con el debido cuidado.
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Está demostrado que en la evaluación que la gente hace del desempeño de líderes e instituciones siempre va más allá de las ideas que se transmiten en los mensajes cotidianos o en el discurso con visión de largo plazo. El personaje político que aspira a ser parte de la historia está obligado a que las palabras estén vinculadas con los hechos y los resultados comprometidos.
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