EL DINERO NO ES EL DESAFÍO

¿Por qué las grandes marcas voltean a ver a los influencers?

Los influencers de pequeña escala sirven a la vez de filtro de audiencia y de canal de comunicación a un determinado nicho de mercado
¿Por qué las grandes marcas voltean a ver a los influencers?Todo lo que defina nuestro estilo de vida es idóneo para ocupar contenidos en plataformas sociales (Foto: web)

Poco a poco vamos descubriendo de qué va el controvertido negocio, profesión y estilo de vida esponsorizado de los influencers.

El Influencer Summit, primer encuentro entre expertos y profesionales del sector que se celebró esta semana en Ciudad de México, sirvió para borrar y añadir nuevos puntos al manual de instrucciones del influencer marketing.

Para el consultor de marketing digital Shane Barker, la relevancia de esta rama de la mercadotecnia, que consiste en utilizar la voz de usuarios populares en las plataformas sociales para difundir un mensaje, es la validación.

"Ante la saturación de las plataformas y la dificultad que conlleva para atraer la atención, los influencers son una forma poco costosa para lanzar tu mensaje y conseguir que alguien dé una opinión honesta de tu producto", afirmó Barker, con quien Forbes México tuvo ocasión de conversar.

El poder de 1,000 seguidores

Una de las revelaciones de la jornada que levantaron más cejas fue que el número de seguidores no es directamente proporcional al poder de influencia de los usuarios en las redes.

El experto en big data Carlos Páez lo avanzó durante su ponencia sobre el poder de los hidden influencers. Y Shane Barker lo confirmó con su apología de los microinfluencers.

Los microinfluencers son usuarios que cuentan entre 1,000 y 100,000 seguidores que confían en su criterio, lo cual les otorga una gran capacidad para convencer y convertir tráfico en ingresos.

Es decir, los influencers de pequeña escala sirven a la vez de filtro de audiencia y de canal de comunicación a un determinado nicho de mercado.

NO OBSTANTE, EXISTE EL RIESGO DE QUE LAS REDES SOCIALES O LOS BUSCADORES ROBEN TUS DATOS 

Precisamente, el problema de los macroinfluencers, con entre 100,000 y un millón de seguidores, y los megainfluencers, más de un millón, es la falta de discriminación. Esto los hace útiles para aquellos cuyo objetivo es darse a conocer, pero no si lo que te propones es incrementar tus ventas.

"Me di cuenta de que el tamaño de los seguidores es engañoso en una campaña para lanzar un programa de fitness. Colaboramos con una influencer que tenía 3 millones de seguidores. No vendimos nada. La razón es que el 80% de sus followers eran hombres y no querían fitness, sino un calendario", comentó Barker.

El dinero no es el desafío, sino el tiempo

Otro problema de los macro y megainfluencers es que cuestan dinero. Dada su popularidad en las redes, sus inbox tienen lista de espera de emails con propuestas que van desde gafas de sol hasta fines de semana en Cancún.

El criterio general para seleccionar cuáles de estos formarán parte de las fotos que suben en Instagram suele ser el precio.

Para las marcas cuyos presupuestos parezca que estén en un fin de mes permanente, este experto de Los Ángeles propone una alternativa: invertir tiempo en una búsqueda intensiva de tus influencers y, luego, ser creativo con los tratos.

"Sé honesto con ellos. Cuéntales que eres una startup, que no tienes dinero, pero que los conoces y crees que tienen el perfil ideal para tu marca", sugiere.

"Pongamos que eres una startup de productos de yoga con una pequeña comunidad de seguidores. Utiliza los hashtags de Instagram para conocer a este grupo de usuarios que habla bien de ti, ellos pueden ser tus influencers. Agradéceles la promoción que te hacen y proponles profundizar en vuestras relaciones de forma que ambos salgáis ganando", aconseja Barker.

Lo importante es que selecciones aquellos microinfluencers que realmente aprecien tu producto. Por eso, es importante analizar sus perfiles, ver quiénes les siguen y que tu producto sea acorde a su estilo y actividad.

Por esto, en influencer marketing el dinero es un obstáculo temporal y superable. Pero el tiempo, no.

"El influencer marketing requiere dedicación. Puedes llegar a un acuerdo con un consultor, o tomar cursos para aprender a manejar las redes tu solo", sugirió Barker.

También existen softwares, como Grin o Hyper, que te ayudan a encontrar quien puede poner cara a tu marca en los Insta stories.

Los influencers necesitan redes influyentes

No todos los productos son aptos para una campaña de influencer marketing, como tampoco lo son todas las plataformas sociales.

"Servicios financieros, seguros, o industrias muy reguladas son difíciles de promocionar, aunque siempre es posible encontrar alguna perspectiva para el contenido. A veces los resultados sorprenden", comenta este experto en mercadotecnia digital.

ASÍ PUEDES DARLE UNA PERSONALIDAD PROPIA A TU MARCA

En general, todo lo que defina nuestro estilo de vida es idóneo para ocupar contenidos en plataformas sociales, cuyo top 3, según Barker, es: Instagram, YouTube y bitácoras.

Poco a poco vamos descubriendo el manual de instrucciones del influencer marketing, que es lo mismo que decir las normas que articulan los negocios en línea.

El experto en periodismo digital y redes sociales Mark Briggs explicó que Ebay ha basado su modelo de negocio en reinventar la tradicional subasta. Hace poco, descubrimos cómo el crowdfunding se alimenta de la técnica del telemaratón.

Y el Influencer Summit dio pistas que apuntan a que el influencer marketing está recuperando el antiguo sistema de promoción boca-oreja y el trueque como método de intercambio.

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