Las #Elecciones2021 se mantienen bajo la sombra de la pandemia. A pesar de que sigue la emergencia sanitaria, los spots y mensajes en redes sociales de los partidos están en todos los medios y a cualquier hora del día. Es difícil saber cuál será el verdadero impacto que tendrá este fenómeno en la población, ya que en la propaganda electoral no hay nada nuevo o sorpresivo. Ni en las campañas negativas.
Las campañas negativas son un fenómeno propio de la democracia. No distinguen país o momento histórico. Tampoco importa el nivel de desarrollo económico, político y cultural de las naciones. Su uso se ha extendido y arraigado porque muchas veces son eficaces en los procesos de comunicación que se dan en la lucha por el poder.
El contraste de ideas y opiniones es una de las características principales de las campañas políticas. Y qué mejor manera de hacerlo que a través de mensajes que resalten los defectos, errores y omisiones del adversario. Dar un golpe efectivo a la reputación puede ser redituable, sobre todo cuando las y los electores no tienen tiempo o interés para seguir las actividades electorales.
Las campañas negativas suelen confundirse con las campañas negras o sucias. La diferencia sustantiva entre unas y otras es que las primeras son legítimas, porque atacan al adversario con argumentos sólidos o hechos verificables. Las otras se caracterizan porque no se apegan a la verdad, ofenden, calumnian, difaman, denigran o inventan información con el propósito de causar daño y reducir, así, el apoyo o simpatía del electorado hacia el adversario.
Está demostrado que la información negativa es más interesante o atractiva para la mayoría de la gente. También que las impresiones negativas son más difíciles de cambiar que las positivas. Por eso, el escándalo mediático es uno de sus principales vehículos de transmisión. Primero, porque atrapa fácilmente la atención. Segundo, porque suele vencer los efectos más adversos de la saturación informativa. Y tercero, porque tiene un efecto directo sobre las emociones, de manera particular cuando se enfrenta una crisis.
Las campañas negativas atrapan con mayor facilidad los procesos de atención porque simplifican las percepciones entre “lo bueno y lo malo”, entre lo que se “debe hacer” y “no hacer” y entre quienes “están conmigo” o “están en mi contra”. Estas dualidades no solo facilitan la comunicación cuyo eje principal pretende la polarización, sino que tienen un mayor impacto en casi todas las audiencias. En el mismo sentido, el ataque negativo puede darle mayor realce al debate y presionar la interacción entre partidos o candidatas y candidatos.
Sin embargo, las campañas negativas no están exentas de riesgos. En las “batallas por el poder simbólico, en las que están en juego la reputación y la confianza”, se pueden provocar reacciones explosivas y escalar los conflictos hasta niveles que pueden dañar la estabilidad de un sistema político, e incluso socavar a las instituciones democráticas. Los límites de la frontera que tienen dichas campañas con los escándalos y las campañas sucias no siempre se logran establecer con absoluta claridad.
Te puede interesar: TEPJF mantiene spots de partidos políticos ante elecciones de 2021.
El derecho a la información y el derecho al honor ponen algunos de los límites que tienen el diálogo, la discusión y el derecho a disentir. Las campañas negativas no pueden ni deben abrir sus espacios para las noticias falsas o el discurso de odio, porque además de dañar la dignidad, la honra y la autoestima de las personas afectadas, también desorientan el sentido de la agenda pública, merman la confianza de la población en la clase política y afectan la participación de la ciudadanía en los comicios.
En contraste, uno de los efectos positivos de las campañas negativas es su incidencia real—aunque todavía no muy significativa— en la decisión final de los indecisos o en los llamados simpatizantes blandos. Se ha demostrado que en estos grupos se puede provocar enojo y rechazo, además de inhibir su participación el día de la elección. El buen consultor lo sabe y el uso de la herramienta le puede resultar muy útil en contiendas cerradas entre dos candidat@s.
Por otra parte, las campañas negativas bien realizadas contribuyen a incrementar el interés de la gente. Al estar basadas en el conflicto y la dramatización, le dan un valor agregado a la noticia porque facilitan su difusión en la mayoría de los medios y fortalecen su poder de persuasión en las audiencias. Este hecho incrementa, por lo tanto, su capacidad para diferenciar las cualidades y atributos del candidato o candidata en comparación con sus principales adversarios.
En el mismo sentido, las campañas negativas facilitan la promoción del debate público e incrementan el interés de la gente en el proceso electoral. Con la contundencia que pueden tener los argumentos y evidencias de sus mensajes, no solo se presiona al adversario a reaccionar, sino que se facilitan los encuentros cara a cara para demostrar quién es mejor frente al electorado. Por eso, aquí cobra sentido la premisa de que “quien pega primero, pega dos veces” y que quien asume el riesgo de la primera acción puede lograr en forma más rápida el control de la agenda electoral.
Las tácticas para hacer campañas negativas efectivas son innumerables. La experiencia que se ha registrado por siglos en la historia de la propaganda política se ha fortalecido notablemente con las diversidad de acciones que se han llevado a cabo en los medios digitales, de manera particular en las redes sociales.
Sin embargo, es necesario contar siempre con un análisis detallado de riesgos. Primero, porque es indispensable para evitar cruzar los límites que establecen las leyes. Segundo, porque se debe evitar un efecto de rebote o contraproducente en quienes las promueven.
Por si no lo leíste: Facebook México preparado para combatir fake news y campañas sucias en el proceso lectoral 2021. Infobae, 5 Agosto 2021.
En nuestra legislación electoral, las reglas y los límites están claramente establecidos. Hasta ahora, los conflictos y controversias que hemos visto durante los últimos 20 años han demostrado que las campañas negativas pueden seguir siendo parte importante en las estrategias de los partidos y candidat@s.
Si el respeto a la ley y la ética se mantienen en todo momento, no hay razón para impedir que las campañas negativas puedan todavía resultar más atractivas e interesantes para la ciudadanía. Hay tiempo para corregir. Más aún si consideramos lo banales, superficiales y aburridas que pueden resultar las “campañas positivas” que hoy predominan en la comunicación electoral.Recomendación editorial: Germán Espino Sánchez. La república del escándalo. Política espectáculo, campaña negativa y escándalo mediático en las presidenciales mexicanas. México, Editorial Fontamara, 2009.