El primer año de gobierno del presidente Andrés Manuel López Obrador quedó marcado por una transformación profunda en el manejo de los temas de la agenda política, mediática y pública. Lo sucedido durante este tiempo ha provocado cambios sin precedente en los procesos estratégicos y tácticos de la comunicación política en nuestro país.
Asistimos a la creación de un nuevo paradigma, en el que la ampliación y diversificación de los temas de interés público han hecho más compleja e impredecible la lucha por el poder. Lejos parecen haber quedado los tiempos del partido hegemónico, en los que se podía mantener el “control” de la sociedad a partir del dominio gubernamental que se ejercía sobre los medios de comunicación masiva.
Las conferencias “mañaneras” del presidente han representado mucho más que un esfuerzo de transparencia y rendición de cuentas. Es evidente que buscan establecer una nueva relación con los medios y la ciudadanía. También que pretenden sobresalir en el establecimiento o instalación cotidiana de la agenda pública, fuente valiosa para mantener altos los niveles de aprobación y popularidad.
Te recomendamos: Noemí Gutiérrez. La "mañanera" ha cambiado la dinámica de comunicación política, la agenda nacional y el debate político. Efekto TV, 14 Octubre 2019.
Por cierto, el poder de la agenda fue descubierto hace medio siglo por Maxwell McCombs y Donald L. Shaw, quienes demostraron que los medios de comunicación masiva lograban influir en forma decisiva en los asuntos sociales o políticos de la sociedad, al imponer los temas que se establecían como los más importantes. El concepto de agenda setting —tan valorado y reconocido por los profesionales de la comunicación política— se le atribuye a estos científicos, no obstante que para esa época ya se habían desarrollado investigaciones valiosas que permitían inferir la gran influencia de los medios.
El trabajo que realizaron demostró el efecto causal significativo que tienen los medios en relación con las audiencias. Por un lado, a partir de la transferencia efectiva de los temas fijados por la agenda de los medios hacia la agenda pública. Por el otro, al confirmar los efectos, no solo persuasivos sino cognitivos que tenían los medios en el público.
Te puede interesar: Manuel Tamayo y Ernesto Carrillo. "La formación de la agenda pública". Foro Internacional, volumen XLV, número 4, El Colegio de México, 2005, pp.658-681. Redalyc.
El principal antecedente de la teoría lo aportó casi una década antes el politólogo y educador estadounidense Bernard Cecil Cohen. Entre muchas de sus aportaciones, él concluyó que “los medios frecuentemente no tienen éxito al decirle a la gente qué tiene que pensar, pero tienen un asombroso éxito al decirle sobre qué tiene que pensar” (Cohen, B. (1993 [1963]). The press and the foreign policy. Berkeley: IGS.: 13).
Lo que se demostró tiempo después fue la ecuación completa, al comprobarse los vínculos que la agenda de la clase política ejercían sobre la agenda mediática y ésta sobre la pública. Los resultados de las investigaciones no solo sirvieron para comprender mejor los mecanismos persuasivos del poder, sino para mejorar su efectividad en la actividad electoral y en el ejercicio cotidiano de gobierno.
Sin embargo, el control hegemónico de las agendas pública, política y mediática se transformó con la llegada de los medios digitales y las redes sociales. El uso de internet no acabó con los efectos de los medios en las audiencias, pero sí los amplió, diversificó y magnificó a tal grado que a veces provocan una auténtica confusión o desinformación por el gran volumen de información y la tremenda velocidad con que se mueven las noticias.
No hay duda que el presidente López Obrador comprende el reto que tiene su gobierno para establecer e imponer la agenda. Ha podido comprobar, en la práctica, que su gobierno no puede influir en los grandes medios como se hacía en el pasado y que las “buenas noticias” son fugaces y de bajo impacto en la sociedad. De igual forma aprendió que el conflicto es necesario, porque se trata de una herramienta que sirve para fortalecer el liderazgo.
Hasta ahora, la estrategia de comunicación con la que se ha mantenido firme desde que ganó las elecciones, le ha funcionado. De ahí el tiempo y el valor que le sigue dando a sus conferencias matutinas, a pesar del desgaste que empieza a provocar en su imagen. Él sabe que hasta ahora es el mejor modelo para destacar e interactuar más tiempo y con mayor eficacia en las redes sociales.
A pesar de lo anterior, la fórmula no resistirá por mucho tiempo. Está claro que las conferencias son un arma muy poderosa, pero es de doble filo. Además, los medios de comunicación y los adversarios están haciendo lo que les corresponde. Los niveles de influencia que están logrando han resultado muy efectivos al disputarle, día a día, el control de la agenda.
Lee también: Popularidad de "mañanera" en Facebook, con tendencia inestable y a la baja.
En lo que corresponde a la mayoría de los medios tradicionales, van con cautela al tratar de proyectar mejores equilibrios en el manejo informativo, pues no les conviene mostrarse abiertamente como opositores, pero tampoco como abiertamente oficialistas. Por lo que respecta a los adversarios, han logrado mantener los temas que resultan vulnerables a la imagen del gobierno, poniendo en primer lugar el de la inseguridad. El objetivo es claro: aumentar el miedo y el enojo de la gente.
En el contexto actual, los temas sensibles o de riesgo no se pueden ni se deben esconder. Los llamados “desviadores de agenda” son poco útiles. Pueden distraer la atención de la gente por unos días, pero hasta ahí. Recordemos que al expresidente Enrique Peña Nieto de poco le sirvió sacar el tema de la inseguridad de la agenda durante el primer año de su sexenio. Cuando la información regresó al espacio de los medios tradicionales y digitales, lo hizo con mayor fuerza y ya no la pudo controlar. Quedó demostrado que ocultar un conflicto, no lo resuelve.
En la ruta de las Elecciones 2021, el control de la agenda será un factor muy importante. La experiencia ha confirmado a nivel internacional que las campañas tradicionales, o las que estén basadas teniendo como eje a las redes sociales, no serán necesariamente las campañas ganadoras. El trabajo estratégico tendrá que ser más complejo y elaborado. Y no debemos olvidar que quien controle la agenda, tendrá más poder.
Recomendación editorial: Natalia Aruguete. El poder de la agenda. Política, medios y público. Argentina, Editorial Biblos, Colección Cuadernos de Comunicación, 2015.