Boris Johnson, primer ministro británico, pidió perdón una vez más. Las fiestas que se organizaron en la residencia oficial Downing Street durante los confinamientos anticovid en diciembre de 2020 no solo dañaron su reputación. Podrían acelerar su fin en el cargo, al que llegó con gran éxito en julio de 2019.
El llamado "partygate" confirma que en política no hay personajes infalibles ni totalmente blindados. También que el escándalo mediático es uno de los recursos más efectivos para profundizar algunas crisis que se van conformando, poco a poco, en otros temas y que necesitan tan solo de un pequeño empujón para dificultar al máximo su gestión.
Aunque Johnson lamentó “las cosas que no entendimos bien y la forma en que se ha manejado este asunto”, el informe interno que pone en evidencia su involucramiento en el caso afectó seriamente su liderazgo. Su comparecencia ante el Parlamento demostró, según sus propias palabras, que “pedir perdón no es suficiente”.
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Al primer ministro británico se le acusa de haber incumplido las reglas que él mismo estableció. El “partygate” es ejemplo claro de esta situación y un eslabón más en la cadena de escándalos de su administración. Todo comenzó cuando su asesor, Dominic Cummings, reveló que los gastos de remodelación de su residencia se habían financiado con fondos donados al Partido Conservador.
El proceso de gestión de crisis que se puso en marcha lo llevó a anunciar cambios importantes en su gobierno. Se comprometió, entre otras cosas, a enmendar problemas de estructuras y de rendición de cuentas que derivaron en las fallas exhibidas por el informe. Si logra superar las acusaciones y la investigación policiaca que se ha activado, representaría sin duda un parteaguas en su carrera política.
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Por otra parte, la experiencia de Johnson debería servir de ejemplo a otros liderazgos en el mundo. No cabe duda que la negación o justificación de los hechos exhibidos es la peor de las opciones. Pero también es una mala decisión centrarse solo en la disculpa pública porque los niveles de tolerancia de las sociedades son menores que en el pasado.
En los procesos de restauración de imagen, el objetivo principal es restablecer la normalidad y la confianza ciudadana para que el poder se siga ejerciendo en forma efectiva. En cualquier caso, pedir perdón es necesario. Pero no es lo único. Sobre todo cuando el escándalo saca a la luz pública hechos o circunstancias ilegales o que van en contra de los principios y compromisos de quienes lo protagonizan.
Consulta: Julio César Herrero y José Pedro Marfil Medina. La comunicación de crisis en política: el perdón como herramienta de restauración de imagen. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, Volumen 22, Número 1, 2016, pp. 361-373.
Para empezar, el mensaje de perdón debe considerar y mostrar un auténtico arrepentimiento. En el mismo sentido, tiene que asumir un compromiso sincero para no cometer el mismo error en el futuro. También asegurar que se mantendrá el comportamiento esperado y demostrar, con otras acciones concretas y tangibles, que habrá un cambio verdadero en la conducta cuestionada.
Echar la culpa a otros, desviar la atención o compararse con lo que se hacía en el pasado no son recursos que forman parte de las soluciones. En ciertas circunstancias, este tipo de mensajes pueden ofrecer resultados, pero casi siempre son incompletos, volátiles y fugaces. Y tarde o temprano resultan contraproducentes, anulando de manera definitiva la posibilidad de abrir una “nueva oportunidad”.
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Cuando el buen líder pide perdón, tiene que demostrar —con autenticidad— que sus intereses van más allá de sí mismo. En consecuencia, sus seguidores son parte obligada en la construcción de la narrativa. Primero, porque directa o indirectamente son víctimas del error cometido. Segundo, porque es el principio básico para recuperar la credibilidad. Y tercero, porque si no se recupera la relación de confianza, el liderazgo se acaba o debilita.
Aún más. El mensaje de perdón no debería ser leído. La razón es obvia, porque la lectura no es convincente. Si bien el apoyo de los asesores es indispensable para su elaboración, también es prioritario que los argumentos surjan del interior del personaje y que las palabras sean percibidas con la mayor sinceridad posible. Asimismo, es necesario estar preparados para el peor escenario, porque el perdón y las acciones correctivas que lo acompañen no garantizan el cumplimiento de la misión.
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Por todo lo anterior, el perdón o la disculpa pública representan solo el principio del proceso de reparación del daño y el primer paso para restaurar la imagen. El contenido del mensaje, la identificación de las audiencias a las que hay que dirigirse, la selección del momento más apropiado y los medios a utilizar son fundamentales a la hora de elaborar el plan. Si las palabras no van acompañadas de acciones presentes y futuras, no hay disculpa que valga.
Las exigencias de las sociedades hoy son mayores. El nuevo ecosistema de comunicación ha favorecido este importante cambio cultural. La crisis de credibilidad y confianza que se enfrenta a nivel mundial se acentúa por el crecimiento sin precedente de los escándalos. Los líderes infalibles no existen, pero sí se pueden reducir los riesgos en los que sus errores los colocan. Por eso, no se puede permitir que las malas gestiones contribuyan a hacer más grandes los conflictos y los daños que éstos provocan en la población.
Recomendación editorial: Ramón Calatayud. Crisis de reputación. Sevilla, España: Editorial Samarcanda, 2018.