Menos de 80 días tienen las Cámaras de Diputados y Senadores para cumplir con la sentencia de la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) para elaborar y aprobar la ley reglamentaria de la llamada publicidad oficial, utilizada por distintos gobiernos de todos los niveles de manera opaca, discrecional y dispendiosa. Este pendiente existe desde la reforma electoral del 2007 y año tras año los partidos políticos en el Congreso patearon la pelota, hasta que llegó la orden del poder judicial para legislar en la materia, de no hacerlo, el Congreso estaría en desacato.

Regulación de publicidad oficial


Intrincadas relaciones de poder económico y político se estarían tocando con una ley que limitara de manera sustancial el uso de recursos públicos para controlar a los medios de comunicación y la agenda informativa en pleno proceso electoral en el país, por eso existe un alto riesgo de que se apruebe una ley que cambie las formas, pero no el fondo.

Esa es la preocupación que movió a las 85 organizaciones civiles, académicas y empresariales, que el pasado 7 de febrero presentaron públicamente el documento

"Bases Mínimas para la regulación de la Publicidad Oficial", en el que plantean diez puntos que son el piso mínimo para esta nueva ley, entre ellos está el que la publicidad oficial no debe desaparecer y la necesidad de que sea una ley general a fin de que se obligue a los tres niveles de gobierno a apegarse a estándares mínimos en sus legislaciones locales; mecanismos de máxima transparencia y rendición de cuentas; transparencia y regulación de la medición de audiencia, circulación, visitas y rating; uso racional de los recursos públicos, fomento a la pluralidad y a la diversidad, entre otros.

Publicidad oficial: ¿sí o no?


Hay quienes consideran que la publicidad oficial no debiera existir, apelando a ejemplos de países de alta calidad democrática donde el sistema de medios no requiere de recursos públicos para hacer su trabajo informativo.

Coincido en que la publicidad oficial debiera ser eliminada, sin embargo, en países con democracias débiles, mercados mediáticos altamente concentrados y ofertas informativas pobres de medios públicos, como es el caso de México, es altamente complicado lograrlo, requiere cambios estructurales en varios ámbitos y no veo el momento político actual para hacerlo, aun y cuando se haga una propuesta para hacerlo de manera paulatina. Es una tragedia, pero en la práctica muchos medios dependen de esos recursos para su existencia, no debiera ser así, pero lo es.

Creo que el gran reto para los promotores de esta ley, será no solamente transparentar el gasto gubernamental en este rubro, sino también generar los mecanismos y condiciones para que exista una menor dependencia de los medios de comunicación del dinero público, y sí más competencia para la calidad informativa.

Sería deseable que se aproveche esta oportunidad para limitar de manera importante el gasto gubernamental en este rubro e imponer reglas de mayor racionalidad para la utilización de tiempos fiscales y oficiales en la radio y la televisión, que hagan efectivo su uso, revisar y establecer reglas más estrictas para fomentar la competencia en el mercado de la publicidad comercial y establecer fondos concursables para incentivar el periodismo de investigación, así como mayor rigurosidad en la distribución de la pauta oficial por perfiles de audiencias para que los mensajes de utilidad pública y social lleguen donde tienen que llegar.

Medición de audiencias


Me detengo en este último punto porque considero que es crucial. En nuestro país se maneja la información de los niveles de audiencias de los medios electrónicos como si fuera secreto de Estado, no existen mediciones confiables respecto esto, como tampoco en los tirajes y número de lectorías en el caso de la prensa, esta información es clave para saber hacia dónde se dirigen los mensajes, conocer la situación de la competencia en los distintos mercados para contratar publicidad y para conocer los niveles de diversidad y pluralismo en el sistema mediático en su conjunto.

No se conoce la información de los medios de cobertura nacional, mucho menos de medios regionales y locales y la poca existente se hace a través de empresas comerciales que pueden tener conflictos de interés ya que miden para sus principales clientes. La medición de audiencias es uno de los puntos sensibles que esta ley debe tomar con mucho cuidado, debiera ser una instancia independiente quien hiciera estos estudios, que debieran tener la máxima publicidad para la sociedad mexicana, un porcentaje de lo que se destina a la publicidad oficial puede destinarse para la realización de estudios sistemáticos, completos y confiables que permitan la mejor toma de decisiones en la asignación de los recursos.

Otro punto altamente sensible es el diseño institucional a implantarse para operar las propuestas, sabemos por experiencia que los organismos con autonomía constitucional no funcionan a cabalidad y ensanchan la burocracia que tanto nos cuesta. Tampoco nos fiamos de las instituciones del ejecutivo, menos aún de la secretaría de Gobernación que tan mal ha hecho su papel al respecto, por lo que tendrá que pensarse en una instancia de conformación plural, con participación de instancias académicas y de la sociedad civil que permitan una mayor independencia y pueda estar blindada de los intereses económicos y políticos. Nada fácil.

Estos y otros temas complejos deberán abordarse en lo que será la ley sobre publicidad oficial, que debiera desarrollarse en un marco de Parlamento Abierto, con las más amplia participación social y con la apertura de los medios para informar sobre el proceso. Veremos.

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