El canadiense Marshall McLuhan, asentó una de las mayores teorías comunicacionales, en las que nos dice que los medios de comunicación son la extensión del hombre. Según McLuhan, un “medio” es cualquier prolongación psíquica o física del hombre, sea de oído, del ojo o de la habilidad de sentir y razonar. Así, el hacha deviene una prolongación de la mano; la vestimenta, de la piel; el alfabeto incrementa la capacidad de la memoria mediante el sentido de la vista; el automóvil amplía la facultad humana de desplazarse de un sitio a otro. En hombres y engranajes Ernesto Sábato ofrece una descripción de los medios semejante basándose de igual manera en el cuerpo y el cerebro humanos, Definiendo “medio” como una “extensión de la potencia de los órganos”.
A partir de la definición de los medios como prolongaciones del hombre, McLuhan dice: “Cualquier prolongación o extensión, ya sea de la piel, de la mano o del pie, afecta todo el complejo psíquico y social”. Es decir, todo medio implica un cambio en la proporción en que se relacionan los sentidos entre sí, que repercute en la sensibilidad humana. Los medios, al agrandar las facultades del hombre, alteran la manera en la que el hombre percibe el mundo. “Son tan penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas, psicológicas, morales, éticas y sociales, que no dejan parte alguna de nuestra persona intacta, inalterada, sin modificar.”
Entre los demás escritores que se han ocupado del estudio de los medios, se encuentran Jorge Luis Borges y Gabriel García Márquez. Los hispanoamericanos refuerzan el pensamiento de McLuhan al mismo tiempo que el canadiense suministra un contexto en el cual situar al argentino y al colombiano.
Un nuevo medio o tecnología deshace el equilibrio perceptivo establecido por los medios anteriores, reconstituyendo el sensorio de acuerdo con la nueva perspectiva forjada por el nuevo medio. Comprender los medios y sus efectos es comprender cómo el hombre, en las palabras de Sábato, “extiende sus sentidos en todas las direcciones del espacio y del tiempo”.
Esto en la actualidad va descomponiendo paulatinamente la sociedad, con la incursión cada vez más progresiva de “nuevos medios”, nuestra sociedad está en manos de los medios de comunicación que la manipulan, y cuando uno no sabe usar apropiadamente los medios de comunicación puede ser de graves consecuencias.
Resulta fácil leer una revista, un libro, el periódico o simplemente tener acceso a algún otro tipo de medio de información. Esto hace unos siglos hubiera parecido algo imposible, ahora en la actualidad es algo muy sencillo. El medio ambiente está impregnado de influencias, éstas llegan a ser positivas o negativas, y por ende nuestra conducta o forma de comportarnos se ve estrechamente modificada por estos factores.
Toda conducta humana puede ser considerada desde múltiples puntos de vista. Desde un ángulo ético, una conducta será calificada de buena o mala; desde un ángulo literario, será una actuación lírica o épica; desde un punto de vista laboral, podrá ser eficaz o negligente.
Prácticamente la totalidad de los países latinoamericanos dispone en la actualidad de centros especializados en la formación de comunicadores y en la investigación de la comunicación.
En Latinoamérica, por la viveza del cambio social y las transformaciones comunicativas, han aparecido más claramente que en ningún otro contexto mundial las implicaciones políticas de la investigación sobre la comunicación.
En Latinoamérica se parte de una tradición investigadora determinada: La de la implantación de las técnicas de estudio nacidas y experimentadas en otros contextos culturales, políticos y económicos. Pero estos “trasplantes” no hacen a la larga sino poner al descubierto las raíces sociales de aquellos métodos y, más aún, su utilización imperialista. Estoy hablando evidentemente, de la tradición científica norteamericana; pero, también, aunque en un segundo plano, más limitado, podría hablarse de la tradición europea que aquí he denominado “la vieja escuela de la ciencia del Periodismo”.
La experiencia histórica latinoamericana ha sido lo suficientemente contundente como para demostrar que estos conceptos no son otra cosa que una cortina ideológica para justificar los intereses extranjeros en el área.
La teoría de la comunicación y la metodología de la investigación elaboradas en los centros metropolitanos no siempre corresponden a la realidad y a las necesidades de investigación de los países atrasados y dependientes, no obstante lo cual se aplica, indiscriminadamente, a las situaciones de la zona, con resultados obviamente inadecuados y a veces distorsionantes. Su uso ha sido inducido bajo el supuesto de que la teoría social es universal y que su valides desborda el marco de los espacios culturales y de los procesos históricos.
Cabe mencionar que en vez de culturalizar a una sociedad en decadencia, se va reforzando más su decadencia de la misma. Desgraciadamente hay un dicho que dice que “somos lo que comemos” y en lo que se refiere en cuanto a los medios de comunicación este dicho encierra una gran verdad, lo que nosotros vemos y consumimos, eso somos. Somos seres que asimilamos, convivimos y formamos una sociedad que va reflejando todo lo que hemos consumido. Debemos hacernos conscientes de ello.
No pretendo satanizar ni aprobar, pero si darnos cuenta en qué sociedad estamos viviendo y lo que estamos construyendo día a día... pero también me viene a la mente lo que un productor de televisión de origen cubano me dijo alguna vez: “Si lo que ven en la televisión les parece tonto, ridículo, televisión que emboba y no crea conciencia; es que somos un reflejo; producimos lo que la gente quiere ver”.
El mundo de hoy, presenta un panorama sacudido por intensos procesos de cambio cultural y político-estratégico. La realidad a su vez presenta un escenario de crisis generalizada y recurrente. Predomina el pensamiento neoliberal. La globalización como estrategia central del neoliberalismo, montada en la revolución científica y tecnológica promueve la geopolítica del caos. El desempleo, la desigualdad, la pobreza y la exclusión social son sus resultados. Llámese Londres, Nueva York, Tokio o San José de Gracia, todas estas realidades nos alcanzan y van revolucionando nuestro mundo. Situado el hombre ante esa multitud de cosas artificiales ha sentido por unos momentos la perplejidad del ser vivo sumergido en la ambigüedad de lo superfluo: sus deseos de poseer se han inhibido por el aturdimiento de la abundancia.
La publicidad ha nacido para despertar al individuo de este estupor, estimulándole a elegir y determinar sus preferencias. La moderna publicidad comercial elabora sus reclamos sobre “el material suministrado por la investigación de motivos que es la encargada de rastrear aquellas razones profundas que llevan a las gentes a desear y por lo tanto a elegir” es en este plano en el cual vivimos, nos movemos y desgraciadamente es imposible no caer en sus trampas; pero ¿realmente es así como sucede con tanto anuncio publicitario o más bien se está dando una saturación de información lo cual sólo lleva a un bloqueo del mensaje y su recepción?