Opinión

¿Imponer o influir?

El liderazgo político en las #RedesSociales no debería ejercerse en forma vertical y autoritaria. | José Antonio Sosa Plata

  • 11/07/2019
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El poder y la comunicación han estado siempre unidos. Sin comunicación no hay poder y sin poder, la comunicación se convierte en un proceso intrascendente. Nos comunicamos para influir en los demás, para modificar la realidad, para avanzar o generar contrapesos en nuestras relaciones interpersonales, sociales o políticas.

Se ha dicho que quien tiene la información, tiene el poder. La afirmación es parcialmente cierta. La clave para cumplir misiones y objetivos no solo está en tener la información adecuada, sino en saber cómo utilizarla. Esto significa tener la capacidad de elaborar el mensaje más conveniente para la gente adecuada. Y, por supuesto, en tener la claridad de cómo y cuándo hacerlo y en qué medios difundirla.

La fórmula parece sencilla. Pero no lo es. Los cambios generados por los regímenes democráticos y los que provocaron los medios digitales transformaron las relaciones de poder entre el Estado y la sociedad. La mayor parte de los modelos autoritarios se debilitaron, abriendo el paso a un esquema más horizontal y deliberativo, en el que cambiaron las percepciones y los procesos con los que se toman las decisiones en todas las instituciones.

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Sin embargo, la transición ha enfrentado diversas complicaciones. En el nuevo espacio público las libertades se han ampliado. Los medios tecnológicos han favorecido los esquemas de transparencia y rendición de cuentas en forma nunca vista. En el mismo sentido la sociedad cuenta con un poder que ni ella misma ha terminado de descubrir.

Quien no está en las redes sociales, no existe. Aunque exagerada, la frase se convierta en una dura realidad para quienes dependen de sus dispositivos móviles. El fenómeno que están experimentando las sociedades redimensiona el rol y la influencia de las instituciones, con impactos significativos en las campañas electorales y la interacción de los partidos políticos con la ciudadanía. El concepto de “masas” que caracterizó a la comunicación desde mediados del siglo pasado se sustituye a gran velocidad por el de comunicación interactiva, en el que la representación y el liderazgo no encajan más con los viejos modelos de propaganda o del marketing político.

Las razones que explican el actual paradigma son diversas. La velocidad con la que viaja la información; su fugacidad en el ecosistema; la hipersegmentación de las audiencias; el interés que despierta ser parte directa de los procesos de interacción; la presencia de comunidades activas; y el impacto emocional diverso que provocan los medios en la gente nos colocan frente a nuevos retos para elaborar y operar estrategias de comunicación política.

El cambio ha afectado también las acciones y mensajes con los que los líderes, candidatos o autoridades proyectan o inspiran confianza o credibilidad. Por eso, cuando consultores y personajes recurren a las fórmulas y técnicas del pasado, las inversiones simplemente no tienen retorno de inversión y en ocasiones hasta pueden ser contraproducentes.

Para ejercer el poder hay que controlar, dirigir sin grandes resistencias o imponer. Cierto. Pero la realidad ha cambiado sustancialmente. Una de las aportaciones más importantes de la democracia moderna es que la coacción, la presión o la violencia tienen un freno con la defensa de los derechos humanos. Otra es que la pluralidad y la diversidad han abierto otros horizontes a la libertad de expresión y el derecho a la información.

Con los medios digitales y las redes sociales surgieron otras problemáticas. Ahora, los controles son más y más sofisticados. La presencia de bots, las noticias falsas, la saturación, la dependencia o adicción que tienen muchos a la tecnología y las características que han adquirido las campañas negras son algunas manifestaciones que exigen códigos de Ética y análisis más profundos sobre las reglas a las que deben sujetarse los medios digitales.

Manuel Castells, uno de los más grandes teóricos del tema, sintetizó el problema con gran claridad:

“Yo diría que un sistema de poder que se basa sólo en la coacción es un poder débil, porque si una gran parte de las personas son capaces de pensar diferente y de atreverse a traducir en la práctica ese pensar diferente, ese poder coactivo acaba disolviéndose. Torturar los cuerpos es menos efectivo que modelar las mentes”.

¿Hasta cuándo terminarán por entenderlo quienes aún tratan de imponer por la fuerza sus ideas a través de los nuevos medios?

Lee más: Manuel Castells. El poder en la era de las redes sociales. Revista Nexos, 1 Septiembre 2012.