La difusión de la "marca" (en inglés, brand) de México, responde a un nuevo tipo de poder suave para el país y pasa a través de la evolución de una estrategia de Diplomacia Pública (DP), dirigida a las audiencias al interior y en el exterior, para comunicar la Cooperación Internacional para el Desarrollo (CID) de México, cuyo actor principal es la Agencia Mexicana de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AMEXCID).

México no tiene tradición en el uso del modelo anglosajón de DP que ha sido adoptado por países como Australia, Canadá, España, Corea del Sur, Sudáfrica y Reino Unido. Lo que hay, más bien, es un mosaico de iniciativas complementarias, y en ocasiones competitivas entre sí, para comunicar la política exterior, la política cultural, el poder económico y las atracciones turísticas al mundo exterior, principalmente a través de la Secretaría de Relaciones Exteriores, la ahora Secretaría de Cultura, la Secretaría de Turismo y en cierta medida ProMéxico.

Entonces, ¿cuáles son los elementos claves en la estrategia de DP para comunicar la CID mexicana? Lo fundamental es saber quiénes somos y qué representamos. En 2016, para celebrar sus cinco años de existencia, AMEXCID realizó actividades diversas para fortalecer su comunicación interna y externa, la auto-identificación de la agencia y aumentar la motivación del personal; se intentó crear un "mayor sentimiento de identidad" (greater we-feeling) a través, por ejemplo, de ejercicios de narración de historias para desarrollar una mejor comprensión de la gama de gestiones realizadas dentro de la agencia y fomentar nuevas habilidades para comunicar las actividades de AMEXCID:

·         Primero, el uso del logotipo especial, con la "X" en rojo y un círculo dentro de esta letra, oficial desde noviembre de 2015, atrae asociaciones a encrucijadas ("México como país puente entre el Norte Global North y el Sur Global"), el intercambio y la apertura ("AMEXCID como agente facilitador de iniciativas de cooperación"). A otro nivel, el logo revela una cierta connotación patriótica, haciendo alusión a la bandera mexicana con los colores verde, blanco y rojo.

·         Segundo, ha habido una cierta racionalización en la presentación de las actividades de AMEXCID. Durante muchos años, la comunicación respecto a la CID fue ad hoc e improvisada. Desde enero de 2015, se creó un equipo especial en torno a la Coordinación de Asesores, orquestando la divulgación y comunicación con el sector privado, la academia y las organizaciones de la sociedad civil, entre otros.

·         Tercero, en cuanto a la comunicación a través de las redes sociales, durante los primeros años de su existencia, como una entidad integrada en la SRE, los comunicados de prensa de AMEXCID tuvieron que pasar por la oficina central de comunicación social. Con la migración de la página web de AMEXCID a la plataforma gob.mx en 2015, la ventana de oportunidad para usar las redes sociales se dejó abierta y, de hecho, AMEXCID hizo un uso inteligente de ella. Esto ilustra la coexistencia de diferentes tipos de diplomacias y que la diplomacia tradicional –con canales y prácticas fijas para la comunicación– hoy en día se complementa con una comunicación más rápida y basada en los medios sociales, hecha a medida para situaciones específicas que involucran a una variedad de actores. De hecho, se podría argumentar que la "originalidad comunicativa" de AMEXCID y las formas más independientes de socialización se basan en el uso de la agencia de las redes sociales. Tanto su página de Facebook como su cuenta de Twitter, muestran un flujo constante sobre las actividades relacionadas con la CID de México y en el ámbito internacional. Cuenta también con un canal de YouTube, que es una fuente excelente para comunicar las actividades de la agencia y tiene una presentación concisa de las actividades de AMEXCID en español con subtítulos en inglés. No obstante, las presentaciones sobre la CID mexicana en inglés son escasas y YouTube podría usarse de manera más eficiente para promocionar a la agencia; por ejemplo, transmitiendo en vivo más de sus eventos públicos o incluso creando un canal de televisión para transmitir sus contenidos en tiempo real.

·         Cuarto, AMEXCID ya cuenta con "slogans pegajosos" como "Compartir lo mejor de México para afrontar los desafíos globales y crecer juntos" o "Cooperar es Compartir". Es obvio que la agencia ha hecho esfuerzos para fortalecer el vínculo entre mensaje e imagen, para presentar una "imagen total" que resulte atractiva, especialmente en Facebook y Twitter, cuyo objetivo principal es reflejar la identidad de México en lo que respecta a los asuntos de la CID.

En resumen, el objetivo de DP es el desarrollo de estructuras de influencia a largo plazo, mediante una forma de persuasión basada en la preponderancia estratégica sobre el conocimiento, los actores, las tecnologías, las normas y las reglas que constituyen la CID. Dicho de otra forma, la confluencia de DP, poder suave y comunicación sobre la CID representa el aprovechamiento de una sociedad organizada en redes.

Para terminar, ¿cómo comunicar mejor la CID de México a las audiencias domésticas y extranjeras? La comunicación con los medios tradicionales (televisión, radio y diarios) sobre los logros de AMEXCID, debe mejorar. No mucha gente sabe lo que se está haciendo, y menos aún sobre sus programas específicos para aliviar la pobreza extrema en los países centroamericanos (como el programa "Mesoamérica Sin Hambre"). Efectivamente, la DP de AMEXCID en Cooperación Sur-Sur se asemeja a una "política de buen vecino" dirigida principalmente a audiencias latinoamericanas. No es sorprendente, pues, que los anuncios publicitarios estén principalmente en español, ya que es el idioma de sus socios de colaboración, mientras que el material en inglés se dirige a una audiencia más especializada e involucrada en actividades de CID. También existe la necesidad de comunicar mejor el hecho de que la CID de México forma parte integral de su política exterior, y difundir los beneficios de esta área en términos de la imagen que proyecta para otros países. Por lo tanto, pareciera esencial promover una mayor transparencia y debate, centrándose en los compromisos internacionales de México ya que la mayor parte de los fondos para las actividades de la CID toman la forma de "contribuciones centrales" a organizaciones internacionales.

En conclusión, el mapeo continuo de los grupos objetivo (focus groups) a través de las herramientas TIC, todo bajo las premisas de participación e inclusión de una amplia gama de partes interesadas, es clave para el futuro de una estrategia DP por parte de la AMEXCID. Con suerte, una estrategia más integrada y vigorosa para comunicar la CID podría ayudar a posicionar la "marca" (brand) de México como una economía emergente con capacidad para asumir responsabilidad global a través de sus programas y acciones de CID.

Dra. Rebecka Villanueva Ulfgard

Internacionalista. Obtivo el Doctorado en Ciencia Política en la Universidad Linnaeus/Växjo, Suecia, en 2005. Sus investigaciones se centran en el estudio de las teorías de las relaciones internacionales y cooperación internacional, y las políticas institucionales de la Unión Europea. Desde agosto de 2008 es profesora e investigadora del Instituto de Investigaciones Dr. José María Luis Mora, donde imparte cursos en la maestría en cooperación internacional para el desarrollo.

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