Uno de los fenómenos más interesantes en los procesos de comunicación política es el llamado efecto bandwagon. También se le conoce como efecto arrastre. Consiste en un proceso psicológico que nos lleva a proceder u opinar como lo hace la mayoría, sin considerar si estamos ante la mejor decisión para nosotros, nuestra familia, sociedad o país.
En México lo hemos experimentado en distintos momentos históricos, tanto en los procesos electorales como en las grandes decisiones de políticas públicas que han tomado los gobiernos. Casi todas las elecciones presidenciales del siglo XXI se han visto influenciadas por esta reacción colectiva, de manera particular la realizada en 2018.
De acuerdo con la teoría, cuando se generan las condiciones favorables para motivar una actitud en este sentido, las emociones se imponen ante la racionalidad. En consecuencia, la información que recibimos no siempre es procesada en forma correcta, principalmente porque no es fácil sentirse aislados, marginados o rechazados por la gente que nos rodea.
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El concepto “bandwagon” se puede traducir como “el vagón de la banda”. Está relacionado con el carro del ferrocarril en el que tocaba una banda de música, la cual atraía a los pasajeros durante los viajes. Con el tiempo, esta circunstancia se interpretó como acercarse o sumarse a los ganadores de una competencia.
El origen de la expresión se atribuye a Phineas Taylor Barnum, empresario y circense estadounidense. El personaje es recordado por sus muchos engaños célebres cometidos en la industria del entretenimiento del siglo XIX. Su capacidad para manipular y crear sesgos cognitivos con espectáculos, “rarezas”, fenómenos naturales, conflictos creados y acciones grotescas es reconocida como una de sus habilidades principales.
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En los procesos de comunicación actuales es frecuente ver cómo los personajes públicos buscan el efecto bandwagon. En las redes sociales se materializa en la necesidad de incrementar —a costa de lo que sea— el número de seguidores. Algunos lo hacen sin importar los límites establecidos por las leyes. Otros sin apegarse a ningún código de ética. A fin de cuentas, lo que importa es ganar.
En la lucha del poder por el poder, la forma de proceder de Barnum es un arma de doble filo. “¿En qué negocio no hay engaño?”, afirmó en alguna ocasión que fue severamente cuestionado. En la actualidad prevalecen varias de sus tácticas y técnicas, pero no siempre producen buenos resultados ya que el escándalo, la espectacularidad y las acciones grotescas pueden resultar contraproducentes para quienes los generan.
Consulta: Rodrigo Uribe y Enrique Manzur. "Los Estudios de Opinión y su Influencia en las Preferencias de las Personas". Chile: Revista Psykhe, Volumen 16, Número 2, 2007, pp. 97-105
Para reducir las críticas en su contra, el empresario recurrió a la filantropía e hizo algunas aportaciones importantes tanto a nivel cultural como social. También puso en práctica un inédito trabajo de relaciones públicas y de acercamiento con la prensa. Su creatividad para crear historias y vender productos “culturales” a una audiencia masiva sentaron un precedente, lleno de claroscuros y paradojas, que para bien y para mal hoy sigue vigente.
Aunque muchos personajes políticos, empresarios, líderes de opinión e influencers no saben quién fue Barnum, parecería que los modelos de manipulación que inventó son su guía. Sin embargo, desconocen los riesgos que conlleva el uso impensado o irresponsable de los sesgos cognitivos. Para otros, es evidente que tienen que aprender que existen recursos legítimos, viables y factibles para comunicarse en forma eficaz con las audiencias.
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En varios países se siguen realizando acciones que procuran activar el lado positivo del efecto bandwagon. Es el caso de lo que está sucediendo con el proceso de vacunación para hacer frente al coronavirus. Si bien aún hay muchas personas que no creen en la enfermedad o se resisten a ser inoculadas, la forma en que algunos gobiernos está manejando la información contribuye a crear el efecto de sumarse a la mayoría.
Las causas políticas, económicas y sociales en las que se pueden aplicar este tipo de técnicas son diversas. Todos y cada uno de los sesgos cognitivos son efectivos si se tienen bien claros los objetivos y metas que se deben cumplir y éstos se correlacionan en forma precisa con las acciones comunicacionales más apropiadas. Por fortuna, las opciones son variadas, a pesar de las intenciones negativas con las que aún son utilizadas por las dictaduras y algunos gobiernos populistas, de manera particular a los que no les interesan los impactos negativos que provocan en la población.
Lee más: María Sobrino Silva. Phineas Taylor Barnum, el mayor showman del mundo. Antecedente de las RRPP modernas. Trabajo de disertación. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Curso 2020-2021. Segovia: Universidad de Valladolid, Julio de 2021.
Los sesgos cognitivos no se pueden descartar drásticamente en los procesos de persuasión y convencimiento. Tampoco en la búsqueda del acuerdo mayoritario o el consenso. Inducir creencias o razonamientos que se alejen parcialmente de la realidad puede ser una actividad conveniente y legítima en la ruta del bien común, la igualdad y la equidad. Pero hay que definir valores y establecer límites precisos.
Está demostrado que los seres humanos tenemos la tendencia a buscar información que apoye nuestras creencias o motivaciones previas o evitar las situaciones que nos pongan en riesgo. También que, además de sumarnos a la mayoría, somos propensos a solidarizarnos con el más débil o derrotar a quien abusa del poder (efecto underdog). El buen líder lo sabe. Y el comunicador político efectivo debe tener los conocimientos y habilidades para sacar ventaja de estas circunstancias.
Recomendación editorial: Cristián Santibáñez (Editor). Emociones, argumentación y argumentos. Perú: Palestra Editores, 2020.