El nuevo ecosistema de comunicación ha generado múltiples y enormes beneficios para la democracia. La información, la conversación pública y la investigación, por ejemplo, dejaron de ser propiedad exclusiva de las élites y hoy estamos ejerciendo un modelo de libertad de expresión que no tiene precedentes en la historia de la humanidad.
La enorme cantidad de datos e imágenes fijas o en movimiento a la que estamos expuestos cada día están provocando cambios en nuestros neurotransmisores, como la oxitocina, la dopamina, la serotonina y la adrenalina. La importancia de estos cambios ha generado una nueva especialidad, la neurología publicitaria, y nuevos estudios e investigaciones en un área que hoy se conoce como neuromarketing.
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La comunicación política se está adaptando a las nuevas tendencias y técnicas en la materia. La mayoría de los investigadores y consultores que recurren a las modernas herramientas persuasivas piensan que las decisiones de la ciudadanía no se toman con la razón, sino con la emoción. Además, afirman, la “manipulación” de las audiencias resulta hoy más efectiva porque las nuevas generaciones no tienen tiempo para el análisis y la reflexión.
Las premisas anteriores son parcialmente ciertas. Sin embargo, los medios digitales y las transformaciones que produjeron en los medios tradicionales han traído ventajas y beneficios de gran relevancia. En cuanto a formas, formatos y lenguajes, destaca la concisión, sencillez y claridad de los contenidos, casi siempre reforzados con imágenes, símbolos o videos. Y si hablamos de cambios en la sociedad, se ha incrementado su poder a través de la crítica y la presión directa que hoy puede ejercer hacia las instituciones y autoridades.
La apertura, diversidad, pluralidad y ampliación de nuestros derechos es inobjetable. Son parte ya del nuevo entorno de los medios de comunicación. En contrasentido, los espacios se han aprovechado para crear noticias falsas, atacar, acosar, trolear, calumniar, difamar, extorsionar, distraer, desviar atención de temas relevantes de la agenda de un país o linchar a cualquier persona sin escrúpulo alguno. Por eso, medios y formatos se han convertido en poderosas armas de doble filo, que además de generar emociones y sentimientos muy positivos también son generadoras de miedo, enojo, rechazo, odio y violencia.
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Por otro lado, el exceso y la velocidad con que circula la información saturan e invaden nuestra vida cotidiana. El impacto es tal que en lugar de estar bien informados se produce confusión y, por sí fuera poco, un estrés adicional que no siempre es positivo. La sensación de insatisfacción y el uso desmedido que hacemos de los dispositivos aumenta la adrenalina y eso puede tener efectos positivos. El riesgo, lo sabemos, es la dependencia y la adicción tecnológica que está provocando en muchas personas, sobre todo niños y jóvenes.
En los últimos años se han hecho esfuerzos importantes para contrarrestar estos efectos. Lo que falta es capacitar a los usuarios en el uso más eficiente de medios y dispositivos. La razón es muy sencilla. La saturación informativa, los efectos normales que genera el consumo de contenidos y los usos perversos que algunos hacen de los medios no deberían ser obstáculo para analizar y reflexionar sobre lo que sucede en nuestro entorno político.
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Decir que a las nuevas generaciones no les interesan los contenidos más extensos, detallados, analíticos o profundos es un argumento falso. Afirmar que los jóvenes son superficiales o acríticos significa que se les está subestimando, discriminando o marginando. Mantener esta línea de pensamiento solo le interesa a los grupos de poder autoritarios y a quienes solo quieren ver a la sociedad como un conjunto de personas ignorantes, sometidas o manipulables.
Varias investigaciones han demostrado que el uso de los medios modernos tiene diversos efectos positivos en nuestro organismo. Por un lado, por las nuevas conexiones cerebrales que produce. Por el otro, por la capacidad que tienen para crear nuevos métodos de investigación y aprendizaje. El mejoramiento de la memoria, la incidencia positiva en nuestros procesos de toma de decisiones y un manejo más efectivo de las emociones son algunas de las ventajas que ya tenemos a nuestro alcance.
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El consumo excesivo de información es inevitable. Tampoco podemos acabar en el corto plazo los efectos negativos de quienes están utilizando los nuevos medios para manipular o delinquir. Así es la realidad y tenemos que convivir con ella. Para mejorar su utilización, sí es posible privilegiar el consumo de calidad y el uso responsable para que sean más útiles en nuestra vida cotidiana.
La solución no solo depende del marco legislativo o de los códigos de ética de las empresas mediáticas, que son necesarios y deben cumplirse porque es lo mejor para todos. Hay que insistir también en el hecho de que es inaceptable subestimar a las audiencias. Pero no olvidemos que nos corresponde a nosotros como ciudadanos, consumidores o usuarios buscar las mejores soluciones disponibles para sacar el mayor provecho de las nuevas herramientas, que sí las hay y son muchas, por fortuna.
Recomendación editorial: Francisco Misiego. Neuromarketing político. España, Editorial Rasche, 2011.