Opinión

¿Cómo comunicar la #NuevaNormalidad?

El plan nacional para volver a la normalidad necesita una estrategia de comunicación innovadora, creativa e híper-segmentada. | José Antonio Sosa Plata

  • 14/05/2020
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La desescalada hacia la nueva normalidad no será un proceso sencillo. Pero si lo vemos con un enfoque positivo, la crisis del covid-19 ha abierto un área de oportunidad excepcional para que millones de mexicanas y mexicanos tengamos una mejor calidad de vida. Sin embargo, la realidad económica y política actual nos obliga a no ser demasiado optimistas.

La crisis sanitaria cambió nuestra forma de trabajar, de recibir educación, de relacionarnos entre gobernantes y gobernados, de convivir socialmente, de disfrutar el tiempo libre, de comunicarnos y hasta de utilizar el espacio público. Por ahora, resulta imposible tener un diagnóstico preciso de los impactos que tendrá en los millones de seres humanos que viven en confinamiento. La prioridad sigue estando en salvar el mayor número de vidas posible, reducir los contagios y atender con eficacia a quienes tuvieron que ingresar en un hospital.

Estamos en un punto de quiebre sin precedente en la historia mundial.

Por si no lo leíste: ¿Regreso a la normalidad? Así intuyen especialistas tiempo post-covid.

Ninguna pandemia había tenido un efecto social tan profundo. La fragilidad y vulnerabilidad de nuestro sistema económico ha causado desempleo, menor calidad de vida para la clase media y, lo que es peor, más pobreza. La consecuencia lógica es que bajo estas circunstancias habrá mayor inseguridad y violencia en todo el país. La desesperanza de muchos será el punto de partida de la nueva normalidad.

Lo inédito de la situación se expresa también en el nuevo ecosistema de comunicación. En una ruta paralela y contrastante por la que nos está llevando la infodemia, las redes sociales muestran el verdadero rostro del drama que viven muchas familias y el personal de salud que atiende a los enfermos. El fenómeno mediático destapa las emociones con efectos inciertos para la nueva normalidad del sistema político y nuestra convivencia social cotidiana.

Falta por descubrir, por lo tanto, si después de la crisis seremos mejores personas.

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En las fases 2 y 3 observamos, además, el potencial positivo que tienen los medios convencionales, digitales y las redes sociales. En unas cuantas semanas se ha gestado un avance cultural que cambiará en forma significativa nuestros hábitos de consumo y entretenimiento. Sin embargo, #SusanaDistancia es una heroína que ha opacado los grandes esfuerzos de #SusanoEntretenimiento, el héroe multifacético conformado por miles de artistas, escritores y creadores que ha hecho del tiempo libre un aliado de nuestra tranquilidad y salud mental.

Desafortunadamente, #SusanoEntretenimiento es un héroe al que poco se le ha aplaudido, reconocido y apoyado económicamente. Para la nueva normalidad, lo más probable es que siga recibiendo el trato secundario de siempre. Los recortes presupuestales —y el hecho de que no se le considera un sector prioritario de la economía—, muestran una profunda diferencia con el apoyo que se le da a este sector en otros países, que ven a la cultura como uno de sus pilares más importantes. 

Con el plan recién anunciado, la reactivación de la economía es la prioridad.

Es justo, procedente y conveniente que los pobres y quienes vivan en situación de desventaja sean el principal objetivo del Gobierno de la República. Más aún si en verdad se quieren reducir las brechas de desigualdad e inequidad. Pero el plan no puede eludir una visión integral, porque la nueva normalidad la viviremos todas y todos dentro de casa, en los centros de trabajo, en el transporte y el espacio público, en el uso del tiempo libre y, por supuesto, en los procesos de comunicación política y social.

Habrá muchos cambios, sí, pero en las actuales circunstancias no es fácil saber cómo responderá la sociedad frente al miedo y el estrés postraumático, sobre todo mientras no existan medicinas o una vacuna. Uno de los retos de la nueva etapa será reducir la polarización y promover la concordia, la solidaridad, la tolerancia y el respeto. 

Consulta: Laura Toset. "COVID-19: Nuevas necesidades comunicativas de los municipios para una nueva normalidad". Anthesis Lavola, 27 Abril 2020.

En otras palabras —y por el bien de todos— es imperativo mantener la gobernabilidad.

La misión es compleja. Solo hay que ver con atención lo que está sucediendo con la mayoría de los planes de regreso a la normalidad que se han anunciado en otros países. Los métodos de apertura son escalonados y organizados por sectores y regiones, como el nuestro. 

En principio, las medidas parecen lógicas, sensatas y factibles. Sin embargo, y a manera de ejemplo, en Italia, España, Alemania o Estados Unidos las decisiones vuelven a ser motivo de discusión, controversia y confrontación porque —quiérase o no— es inevitable afectar intereses y privilegios. 

Los hechos confirman que el acuerdo o el consenso son una tarea casi imposible.

Aún más. ¿Cómo será la vida de los millones de niñas, niños y jóvenes que experimentaron el confinamiento? ¿Qué nuevos hábitos y actitudes veremos en las relaciones familiares, laborales y sociales? ¿De qué manera se retomarán las acciones de las mujeres para seguir luchando por la igualdad y la equidad? ¿En qué medida se mejorará nuestro sistema de salud y cómo serán las nuevas campañas de información y promoción de la salud? ¿Será posible poner límite a los grandes intereses económicos para mejorar la salud y los hábitos alimenticios de una mayoría que está enferma por la negligencia y corrupción de unos cuantos?

También puedes ver: ¿Cómo cambian las ciudades con el coronavirus? Lab RTVE.es 06 Mayo 2020.

Que quede claro. Los planes operativos para el regreso a la nueva normalidad han sido más efectivos cuando van acompañados de una buena estrategia de comunicación. Durante las primeras semanas hemos visto que la comunicación bien diseñada y basada en la verdad transmite confianza, serenidad y una pequeña dosis de esperanza en la población. La diversidad de acciones, plataformas, formatos, narrativas y mensajes que se están elaborando han creado un nuevo paradigma de la comunicación política para atender las situaciones de crisis y desastres.

Para dar mejores resultados, la combinación que están haciendo en el uso de medios convencionales, digitales y redes sociales van mucho más allá de las conferencias tradicionales de medios. Lo que nos han enseñado es que éstas no pueden ser el eje de la estrategia y que la propaganda no debe imponerse a la misión de informar.

La clave del éxito está en comprender las necesidades de información que tienen los diversos sectores y grupos de la sociedad. Una de las mejores soluciones que se han encontrado está en la híper-segmentación, ya que es la mejor opción para evitar la confusión y desinformación que se genera con la saturación informativa y/o el despliegue premeditado que algunos intereses promueven con las fake news.

Cuando se hace el recuento y la revisión detallada de los temas, se comprende qué tan grande es la complejidad no solo para poner orden y crear una nueva cultura. También para comunicar. Aquí algunos ejemplos:

Educación, trabajo, vivienda, generación de empleo; inversión extranjera; programas sociales; atención al público en oficinas de gobierno; turismo (estadías en hoteles, recorridos, zonas arquológicas, acceso a playas); pymes; industria; construcción; empresas de servicios; ciudades sustentables; movilidad (transporte aéreo, marítimo, terrestre y urbano); peatonalización y terrazas en las ciudades; establecimientos comercialestiempo libre (espectáculos, deportes); diseño y uso de espacios públicos (parques, plazas, aceras); mercados, supermercados, restaurantes, fondas; comercio ambulante; relaciones entre los integrantes de las diversas familias; relaciones de género; interacciones en redes sociales, periodismo y comunicación política.

Te recomendamos: Nuevos protocolos. Así será ir al cine durante la "nueva normalidad". La Vanguardia, España, 01 Mayo 2020.

Palabras como miedo, precaución y previsión tendrán que redefinirse hasta en el diccionario. Incluso habrá que explicar, para empezar, qué significa para el gobierno la nueva normalidad.

A partir de ahora, queda más claro por qué gobernar es comunicar. Pero comunicar bien, con auténtico sentido estratégico. El plan dará mucho de qué hablar y más que tendremos que seguir analizando. Para lograr los mejores resultados, no se puede olvidar que las facturas de lo que hoy se está haciendo las pasará la sociedad en las encuestas de popularidad de los gobernantes y los procesos electorales de los próximos años. 

Recomendación editorial: Ramón Calatayud. Crisis de reputación. Principios básicos para sobrevivir en política. Sevilla, España, Editorial Samarcanda, 2018.

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