Opinión

No hemos entendido nada · Diego Salazar

Qué ocurre cuando dejamos el futuro de la prensa a merced de un algoritmo.

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ADELANTOS EDITORIALES

Un libro sobre los retos que los medios de comunicación enfrentan en la era digital.

La falsa historia de la azafata que tenía sexo con pasajeros. El ilustrador peruano que no publicó en The New Yorker. La camiseta blanca «diseñada» por Justin Bieber. La pertinencia de mostrar o no imágenes violentas. Las estrategias de las redes sociales para convertir a los medios en anunciantes de sí mismos. El análisis de estos y otros casos, viralizados por redes sociales y medios de comunicación en su intento por captar usuarios a cualquier costo, sirve para entender los efectos de la revolución digital en los modos de producir y consumir noticias, ahora que Google y Facebook poseen el monopolio de la atención que antes perteneciera a la prensa.

Diego Salazar, aplicando una metodología rigurosa propia del periodismo clásico, pero echando mano de herramientas y recursos digitales, invita a navegar con cautela y lucidez en ese océano algorítmico para no caer en las redes de la propaganda, la posverdad y las noticias falsas. Y, también, a entender que el periodismo no está condenado a desaparecer, sino a adaptarse.

La Silla Rota te regala un capítulo del libro No hemos entendido nada de Diego Salazar con autorización editorial de Penguin Random House.

Diego Salazar Lima, 1981. Periodista y editor. Su trabajo ha aparecido en distintos medios de América Latina, Europa y Estados Unidos. Es autor del blog nohemosentendidonada.com

No hemos entendido nada | Diego Salazar

#AdelantosEditoriales


Fragmento No hemos entendido nada de Diego Salazar

Introducción: Too soon to tell

La leyenda cuenta que, en 1972, cuando Richard Nixon se convirtió en el primer presidente estadounidense en visitar la República Popular China, el líder republicano se encontraba conversando con su anfitrión, el premier chino Zhou Enlai.

Zhou Enlai, un reconocido diplomático, hombre de confianza de Mao Zedong y el responsable, junto a Henry Kissinger, de la histórica visita de Nixon, había vivido y estudiado en Inglaterra y Francia.Tanto Kissinger como otros miembros de la delegación americana habían comentado al presidente Nixon el interés de Enlai por la historia europea.

Así que durante una de las varias charlas que mantuvieron, Nixon le preguntó qué opinaba de la revolución francesa. A lo que Zhou Enlai respondió: «Too soon to tell». Es decir, «demasiado pronto para saber».

Existen diversas versiones del relato. En algunas ocasiones quien hace la pregunta y recibe la respuesta es el propio Nixon, en otras es Kissinger y, a veces, algún otro miembro de la delegación americana.

Sea como fuere, la frase se ha convertido en un cliché de la historia política del siglo XX y en un ejemplo de la visión de largo plazo que guía a los líderes políticos chinos.

Imagínate, reza el lugar común, con qué perspectiva histórica contemplan los líderes chinos el mundo, si una de sus mentes más brillantes, si uno de los responsables de abrir al mundo la economía y la diplomacia chinas, pensaba, en 1972, que todavía no había pasado el tiempo suficiente para analizar el impacto de un evento ocurrido en

1789, hacía casi 200 años.

El problema es que, en realidad, la historia no ocurrió así. El problema es que la frase de Zhou Enlai ha sido víctima de un enorme malentendido.

En 2011, el periodista Richard McGregor publicó en el Financial

Times el testimonio de Charles W. «Chas» Freeman, un antiguo diplomático norteamericano que estuvo presente durante la conversación de Nixon y Zhou Enlai.

«Recuerdo claramente el intercambio. Hubo un malentendido que fue demasiado delicioso como para ser corregido», dijo, en 2011, Freeman. El diplomático explicaba que Nixon preguntó por la «revolución  francesa» y la «comuna de París». Pero «esos eran los términos exactos con que los estudiantes describían lo que ocurría en 1968 [en Francia] y así fue como los entendió Zhou [Enlai]».

O sea, lejos de refererirse a la Revolución Francesa de 1789, Zhou Enlai respondió creyendo que se le preguntaba por Mayo de 1968, una revolución algo más modesta y que había ocurrido solo cuatro años antes.

En una conversación posterior con otro periodista llamado W. Joseph Campbell, el diplomático «Chas» Freeman abunda en lo ocurrido: «No puedo explicar la confusión acerca del comentario de Zhou más que en términos de un estereotipo (y como es usual con los estereotipos, parcialmente revelador) convenientemente reafirmado sobre los estadistas chinos como individuos visionarios que piensan con una mayor perspectiva que sus pares occidentales. Era lo que la gente quería escuchar y creer, así que caló».

La historia de Zhou Enlai y su «too soon to tell» (o «too early to tell», se usan ambas versiones de forma indistinta) me interesa por dos razones, ambas relacionadas con el objeto de este libro: el periodismo en tiempos de Internet. Y hoy, nos guste o no, salvo contadísimas excepciones todo el periodismo que se hace, se hace pensando en Internet.

Me interesa, primero, por esto que dice Freeman: «Un estereotipo convenientemente  ratificado (...) era lo que  la gente quería creer, así que caló». Esa explicación, sin más, puede aplicarse a buena parte de las llamadas fake news o noticias falsas que consiguen eco y una gigantesca distribución en redes sociales.

Y segundo, porque, la famosa  frase  «too soon to tell» encierra en su simpleza y economía de palabras una verdad aplicable al futuro del periodismo en tiempos de Internet.

El periodismo de Internet tiene poco más de una década. Si bien existen webs de medios online desde mediados o finales de los años 90, las redes sociales —que son, como explicaré más adelante, el principal motor de cambio de la industria de medios— datan de mediados de la década de los 2000.

El primer tuit fue publicado el 21 de marzo de 2006 por Jack Dorsey, uno de los cuatro fundadores de Twitter. Mientras que Facebook, más o menos como lo conocemos hoy, no apareció sino hasta setiembre de

2006, cuando Mark Zuckerberg abrió la plataforma a cualquier persona mayor de 13 años con una dirección de correo válida e introdujo el newsfeed. Hasta ese momento, Facebook se encontraba solo disponible para estudiantes universitarios y de secundaria de Estados Unidos y Canadá. Y, además, no era sino una colección de perfiles personales a los que uno debía acceder si quería saber lo que cada persona iba posteando en su propio muro.

También en 2006 debutó la versión oficial de Google News. Hasta entonces solo existió una versión Beta en inglés, que la compañía iba actualizando y probando.

O sea, si tomamos estos tres lanzamientos como hitos y convenimos en que tanto Twitter como Facebook y Google News han sido funda- mentales a la hora de perfilar la manera en que los usuarios consumimos noticias (y, por ende, en que los medios las producen), podemos decir que el periodismo de Internet no tiene sino poco más de diez años. Nada. No se encuentra  ni en su adolescencia. O sea, si alguien hoy, incluso después del tiempo dedicado a investigar y escribir este libro, me preguntara qué opino de las consecuencias de la irrupción de Internet —y Facebook, Twitter y Google News, etc.— en el periodismo y la industria de medios, la respuesta honesta debería ser «too soon to tell».

La respuesta fácil y pesimista sería hablar de la decadencia del periodismo, de la avalancha de fake news, de la pérdida del rigor, de la debilidad de buena parte de la audiencia por la información de dudosa calidad y la complicidad  de los medios a la hora de satisfacer con rapidez y sin escrúpulos esa demanda.

La respuesta optimista sería señalar, como indico en otro capítulo, que nunca se ha hecho mejor periodismo que el que se hace hoy. Que nunca hemos contado con mejores herramientas para la producción de contenido periodístico y para su distribución. Que nunca ha sido, en teoría, más sencillo llegar a una audiencia gigantesca.

Ocurre, para desinflar un poco ese optimismo, que todavía no sabemos quién va a pagar por ese periodismo. Ocurre que, ante la destrucción  del modelo de negocio tradicional ad-driven, es todavía muy pronto para saber qué sobrevivirá y qué no del ecosistema de medios y del periodismo cómo lo conocíamos hasta ahora. «Too soon to tell».

Durante los dos años que he dedicado a la escritura de este libro he tenido la extraña sensación de estar redactando mi propio obituario. El mío y el de mi oficio.

Como  explico en el siguiente capítulo, el proyecto nació en la columna semanal que escribí durante mi último año como editor multiplataforma del diario Perú21. Desde entonces, el libro ha ido tomando muchas formas.

Lo que originalmente iba a ser tan solo un puñado de reflexiones sobre el estado actual del periodismo, se convirtió en una investigación obsesiva. Artículos tras artículos, libros tras libros, conversaciones tras conversaciones, entrevistas tras entrevistas. Millares de notas tomadas en libretas o en un notebook de Evernote.

Y en eso andaba cuando un día, en junio de 2017, decidí, para empezar a ordenar las ideas, abrir un blog llamado No hemos entendido nada.

En principio no iba a ser más que eso, un espacio personal pero abierto al público donde ir descargando los datos que iba acumulando y las reflexiones  que iban surgiendo a propósito de lo aprendido durante mi investigación. Pero, poco a poco, el blog pasó de ser una libreta en sucio a ser casi el libro mismo.

A diferencia de muchos periodistas, de muchos escritores, yo empecé a vivir de escribir casi desde el inicio de mi carrera. Conseguí mi primer trabajo fijo como redactor a los 21 años, cuando todavía era un estudiante de Derecho inmigrante en un país extranjero que soñaba con ser escritor. Por esos años, a principios de los 2000, empezaron a surgir blogs por todas partes, blogs donde aspirantes a periodistas y escritores escribían todo aquello que nadie les pagaba por escribir.

Yo leía esos blogs, algunos mejores, otros peores, pero con honrosas excepciones, los miraba con una pueril e idiota condescendencia.

Cuando alguien me preguntaba por qué no tenía un blog, respondía, desde mi insolencia tardoadolescente, que yo solo escribía por dinero. Si alguien quería pagarme por un blog, fantástico, pero no tenía intención alguna de dedicar horas a teclear sin recibir dinero a cambio.

Que este libro se haya escrito en un blog, un blog que nadie me pagó por escribir, un blog en la era en que a nadie parece importarle ya los blogs, no deja de ser una deliciosa ironía, una bofetada de realidad a mi pretencioso yo tardoadolescente.

Que  este libro haya tomado forma en un blog es, también, un involutario homenaje a una plataforma que cambió la producción de información en Internet en la primera década de los años 2000 y que hoy, parece, se encuentra en retirada. Los blogs, vistos ahora a la distancia, fueron la última innovación en lo que a producción de contenido se refiere antes de que viniera Facebook y devorara todo.

Un ejemplo, The Awl, quizá el blog independiente más inteligente de la prensa norteamericana, anunció su cierre el 16 de enero de 2018. Muchos lectores no lo conocerán, pero The Awl, con su lema «be less stupid»  («sé menos estúpido»), se convirtió en el ejemplo de que el contenido en Internet podía ser provocador sin dejar de ser elegante y que para tener éxito en Internet no hacía falta minusvalorar  a tu audiencia. Desde 2009 hasta 2018, fue la cantera de una generación de periodistas norteamericanos que ahora pasean su talento por las páginas de Vice, The Atlantic, The New Yorker, The NewYork Times, Buzzfeed y un largo etcétera de publicaciones.

En su post de despedida, uno de los editores y co-creadores, Alex

Balk, escribió acerca del nacimiento de The Awl:

Creíamos que había una audiencia  de lectores inteligentes  que estaba siendo atendida de forma pobre por las mismas  historias de siempre en repetición constante, empobreciendo aun más su dieta lectora. Creíamos que no había tema que no mereciera  ser escrutado, siempre y cuando  se abordara desde un ángulo inteligente. (...)

¿Qué  tal lo hicimos?

Bueno, estamos muertos ya, así que quizá  no lo hicimos genial, pero sobre- vivimos bastante más de lo que cualquiera de nosotros pensó al principio, así que lo hicimos mejor de lo que esperábamos.

Líneas más adelante, Balk insistía en la hazaña que supusieron los nueve años de existencia de The Awl:

Si estás dispuesto a sacrificarte, nunca tendrás que ceder en tus principios, y me siento orgulloso al decir que cedimos muy poco a lo largo de estos nueve  años. Eso, desafortunadamente, significa que nos sacrificamos bastante, y que pasado cierto tiempo  tanto  sacrificio se hace insostenible. La sorpresa no es que The Awl no haya durado, la sorpresa es que haya durado tanto tiempo.

Ese tono elegiaco, incluso triste y desengañado, contrasta con los inicios del blog. Esto es lo que decía Choire Sicha, otro de los co-fundadores de The Awl, al fallecido corresponsal de medios de The New York Times, David Carr, en una nota de 2010:

Mis amigos no paran de hablar sobre lo mucho que les gustaría lanzar  un site, pero se quejan  de que necesitan soporte financiero, y yo los miro y les digo qué están esperando. Todo lo que necesitas es WordPress y teclear un montón. Claro, me fui a la quiebra empezando  [The Awl],  destrocé mi vida y trabajo todo el tiempo, pero más allá de eso no ha sido tan difícil.

En el mundo pre-Facebook fundar una web era relativamente barato y uno podía esperar, quizá equivocadamente, que con el tiempo y una audiencia creciente la publicidad digital terminaría  pagando las facturas. Eso fue cierto incluso hasta hace poco, hasta que Facebook y Google se adueñaron por completo de la torta publicitaria y la idea de «contenido» desvirtuó hasta la confusión las diferentes formas de información producidas en Internet.

En el Internet de nuestros días, un site generalista pequeño, que hable de todo un poco, no tiene ninguna esperanza de vida. Las audiencias se han atomizado de tal forma y los precios de la publicidad digital son tan pequeños, que es imposible que una publicación orientada a un público general, sin un nicho de mercado extremadamente marcado, sobreviva.

Así lo explica Ben Thompson, autor del blog Stratechery, uno de los analistas de las industrias digitales más interesantes que conozco y a quien citaré repetidas veces en este libro:

Debido a la forma en que Internet funciona, uno no gana sirviendo a una audiencia general, uno gana encontrando esos nichos por los que un grupo más o menos  amplio  de gente  se obsesiona.  Ese es todo  el sentido  del negocio, encontrar nichos que le importan  de verdad a la gente y cobrarles bastante  dinero por atenderlos.

Si se fijan, esa idea es radicalmente opuesta a lo que hacían hasta hoy los diarios y revistas. En el modelo de negocio pre-Internet, uno buscaba atender a la mayor cantidad de público, intentando satisfacer la mayor cantidad de necesidades —u obsesiones— distintas a la vez, porque eso era lo que alquilaba luego a los anunciantes: volumen de audiencia.

Pero, gracias a Internet y a que hoy todos somos productores de contenido, las audiencias se han atomizado al infinito. Nadie necesita acudir a un medio de información general para buscar el contenido que le interesa. Tanto Facebook, Twitter o herramientas como Flipboard o Apple News, se encargan de rastrear aquello que satisface nuestros intereses y de ponérnoslo delante de los ojos. Sin necesidad de tener que buscar en un incómodo armastoste de papel pasando páginas de otros asuntos que no nos importan en absoluto.

Una de las mayores muestras de lo disgregada que es nuestra cultura contemporánea es que, a mi entender, uno de los escritores más brillantes y fundamentales para entender el mundo en que vivimos, es un ingeniero norteamericano radicado en Taiwán que no escribe libros ni publica en ningún medio conocido, impreso o digital.

Ben Thompson, a quien citaba párrafos arriba, escribe cuatro artículos semanales en un blog personal llamado Stratechery, donde analiza la industria tecnológica y los enormes cambios que se producen tanto al interior de esta como en las formas que tenemos los usuarios de interactuar con ella. Lo mismo habla de la crisis de la prensa que de los escándalos que acabaron con el CEO de Uber o las diferencias profundas  entre la cultura de Amazon, Apple y Facebook.

Leerlo no es gratis, ni barato. Stratechery es accesible vía suscripción

—10 dólares al mes o 100 anuales—, pero créanme que vale cada centavo. Thompson  no es solo un profundo conocedor de la industria —ha trabajado en Apple, Microsoft y Wordpress—, sino que posee una prosa límpida y sus argumentaciones son, por lo general, estupendos compendios del estado de la cuestión y los posibles escenarios futuros del tema que ese día haya elegido.

Sin embargo, estoy casi seguro de que la inmensa mayoría de ustedes, las personas con este libro en las manos, casi todas cultas y leídas, no tienen idea de quién es Thompson ni de lo fundamental que es su trabajo para intentar comprender la manera en que la tecnología  está cambiando nuestra sociedad, economía e incluso comportamiento.

Soy cualquier cosa menos un apocalíptico (en la acepción que le dio Umberto Eco al término), pero mientras más investigo y leo sobre la manera en que Internet y las redes sociales han cambiado y están cambiando nuestra cultura, no puedo sino, de tanto en tanto, detenerme shockeado por la velocidad con que preceptos que dábamos por sentados —como que todas las personas  que nos consideramos cultas o intelectualmente curiosas podíamos estar seguras de compartir cierto canon— están desapareciendo o han desaparecido por completo.

Hace poco, en una reunión de amigos, entre copas de vino y charla política, dije que los periódicos formamos parte de la industria del entretenimiento. No es la primera vez que lo decía, lo había dicho ya un año antes en una entrevista que me hicieron, pero nadie la leyó o no me hicieron mucho caso, porque no levantó mayor revuelo. En esta pequeña reunión, donde todos éramos periodistas, escritores o alguna variante de gente a la que se le paga por leer y escribir, en cambio, se me lanzaron al cuello. La intelligentsia cultural limeña no iba a dejarme escapar esta vez: ¿cómo es posible que digas eso? Los medios tienen una responsabilidad ante la ciudadanía, no son un mero entretenimiento.

Yo sé que parece increíble, pero hay periodistas que piensan que la gente se levanta temprano por la mañana, se ducha, se prepara el café, se sienta a la mesa, dispone los periódicos (varios y en papel, porque leer solo uno y en una pantalla es de plebeyos incultos) y se dice a sí misma en voz alta: bueno, ahora voy a informarme. Por supuesto, esa gente no existe, ni ha existido nunca. Pero, ¡ay de ti como se te ocurra intentar argumentarlo en una discusión entre «colegas»!

La sola idea de que su trabajo, ese tan importante sin el que la sociedad no podría vivir, ha de competir por la atención de usuarios de Internet con el último test gatuno de Buzzfeed, el nuevo video de la vedette de turno, el reciente escándalo de Justin Bieber o la enésima repetición de un gol de Paolo Guerrero, amenaza con producirles un aneurisma. No, lo nuestro no es entretenimiento, es un servicio público imprescindible y debe ser tratado y consumido con el respeto que se merece. Ah, ok.

En agosto de 2015, Stephen J. Dubner, el famoso coautor junto a Steven Levitt del libro Freakonomics, publicó un episodio de su podcast titulado «Why Do We Really Follow the News?». Como algunos saben, Dubner y Levitt se convirtieron en un fenómeno cultural a mediados de los años 2000 por explicar aspectos de la vida cotidiana, política y social desde un punto de vista económico y heterodoxo. Así que Dubner, en el podcast, plantea que quizá la razón verdadera por la que seguimos las noticias no es el deber ciudadano, ni el deseo de ser mejores personas, ni la convicción  de que estar mejor informados nos ayuda a tomar mejores decisiones, sino porque, en el fondo, nos entretienen.

Por supuesto, hay quienes desde su torre de marfil con vista al malecón piensan que la palabra entretenimiento es una invitación al pecado y el advenimiento de los bárbaros. Pero no. Como explica uno de los invitados al programa de Dubner, el economista Matthew Gentzkow, los seres humanos buscamos construir y contarnos historias sobre lo que nos ocurre. «A la gente le gusta pensar en sus propias vidas como una historia (...) y lo que ocurre en el mundo a mi alrededor provee el contexto para ese relato». Y, por supuesto, esas historias han de ser entre- tenidas. Tanto las nuestras como las ajenas. De lo contrario, quién les prestaría atención. De hecho, otro de los expertos entrevistados por Dubner explica que «es muy posible que el componente de entretenimiento de la política —esa suerte de carrera de caballos— es lo que hace que mucha gente le preste atención».

No entender eso, ni entender las maneras en que ha cambiado el consumo de información de la gente son solo dos de los errores graves que hemos cometido periodistas y medios.

Por momentos siento que la prensa, léase, los periodistas y los dueños de las cabeceras, han encontrado en Facebook el enemigo perfecto para una industria en decadencia que, en muchos casos, se niega a cambiar. Un enemigo cuya sola presencia sirve para justificar de manera irreflexiva y con simpleza su propio fracaso.

Facebook ha destruido el modelo de negocio de la prensa, pero no ha destruido el periodismo. Y lo cierto es que, en todo caso, los periodistas y responsables de medios hemos sido cómplices. Y lo hemos sido, principalmente, por ignorancia. Una de las cosas que más sorprendería a un auditor externo, ajeno a la industria de medios, es descubrir lo poco que periodistas, editores y gerentes de prensa conocen de su propio negocio.

La escritura de No hemos entendido nada, y las muchas lecturas que he puesto en el empeño, han sido la mejor manera que encontré de paliar esa ignorancia y superioridad moral absurda propias de mi gremio. Por supuesto, combatir la idiotez propia, «ser menos estúpido» como decía la cabecera de The Awl, es un trabajo diario y que difícilmente  se acabará con el punto final de este libro. Espero que su lectura les ayude, al menos un poco, a no cejar en el esfuerzo.

Junio, 2018.

Lima, Perú

No hemos  entendido  nada

A mediados de 2016, aproximadamente dos años después de haber asumido el puesto de editor multiplataforma del diario Perú21, comencé a escribir un libro sobre los enormes cambios y retos que los medios de comunicación vienen enfrentando en la era digital.

El libro empezó a tomar forma en la columna semanal que tenía en el diario, que titulé No Ficción por una sencilla razón: creo que en Perú en particular y en el columnismo en español en general abundan —e incluso son mayoría— los periodistas o analistas que escriben iluminados por la gracia divina, convencidos de la enorme e incuestionable importancia de su opinión y cargados de razón, sin saber o siquiera plantearse que no basta con tener —o creer que se tiene— razón, sino que es indispensable demostrarlo.

A diferencia de esa mayoría de columnistas, que evitan sistemática- mente citar libros, estudios o informes, yo quería que esa columna fuera siempre una puerta de entrada a las ideas  que otros autores habían expresado y que a mí me servían en el esfuerzo por comprender este oficio y esta industria.

En ese esfuerzo, la mayoría de mis columnas versó sobre los profundos cambios que Internet y las redes sociales han infligido a la manera en que los usuarios accedemos a la información y las consecuencias que esos cambios han traído tanto para el oficio como para el negocio periodístico. Fue cuando constaté esa inclinación que surgió la idea de profundizar en la investigación y escribir un libro al respecto.

En los dos años que estuve leyendo y escribiendo, una certeza fue tomando forma. Durante todo este tiempo ha sido mi única certeza. Y no es muy auspiciosa. Tan poco auspiciosa es que suena a enmienda a la totalidad, pero tan seguro estoy de ella que ha sido el nombre del blog donde nació este libro y, finalmente, también del libro: No hemos entendido nada. Ese «nosotros» se refiere a los periodistas, editores y responsables de medios, aquellos que tomamos las decisiones  o las ejecutamos  y que asistimos inermes y en estado de shock al progresivo declive del oficio y el negocio periodístico.

Ese «nada» puede parecer exagerado pero los errores cometidos desde la aparición de Internet por periodistas y responsables de medios son tantos y tan profundos que en realidad decir que no hemos entendido nada es, a estas alturas, un generoso sobrentendido.

Como la mayoría sabe, durante casi doscientos  años el negocio de la gran mayoría de periódicos del mundo ha sido la publicidad. Según explica el abogado y escritor Tim Wu en su libro The Attention Merchants, el modelo de negocio ad-driven o basado en avisos publicitarios fue inventado por el periódico The New York Sun, fundado por Benjamin Day en 1833.

Los medios de comunicación impresos monopolizaban la atención de los usuarios o lectores en un mercado local específico gracias a que ofrecían un paquete informativo (el diario) que proveía a esos lectores de buena parte de la información que necesitaban para vivir en su comunidad (ese mercado local específico). Esa información iba desde la cartelera del cine o el teatro, el pronóstico del tiempo y los avisos clasificados, hasta las denuncias periodísticas que involucraban a los líderes de la comunidad o los acontecimientos internacionales que de una u otra forma afectaban la vida de esos lectores.

Si bien estos pagaban por el acceso a ese paquete informativo, el costo era mínimo, ya que el verdadero negocio era, una vez capturada la atención de los lectores, alquilarla a los anunciantes que buscaban poner delante de los ojos de potenciales clientes (los lectores) los productos  que querían venderles.

Las barreras de entrada al negocio eran lo suficientemente altas —la imprenta y la distribución suponían una inversión enorme— para dificultar el ingreso de competidores, lo que garantizaba mantener el monopolio con no demasiado esfuerzo. Y aseguraba también que los medios eran dueños del inventario de espacios publicitarios. El inventario era limitado, pero además el medio podía decidir si reducirlo o aumentarlo de acuerdo a la demanda. ¿Se acercaba la temporada navideña y los anunciantes hacían cola para pagar y publicar anuncios en el diario?

Se aumentaba el número de páginas y se limitaba el contenido periodístico para que cupiera el excedente de anuncios. ¿Pasaba la temporada navideña y los anunciantes  replegaban sus velas hasta que los potenciales clientes atravesaran la cuesta de enero? No hay problema, se reducía el número de páginas —con el consiguiente ahorro de papel— y/o  se producía más contenido periodístico para llenar el espacio que antes ocupaba la publicidad.

Un viejo adagio periodístico decía que los periodistas escribíamos en el espacio que los anuncios nos dejaban. Sonaba a broma, pero era una gran verdad. De hecho, el que en algún momento pensáramos que era una broma es una muestra de lo poco que habíamos entendido nuestro oficio y nuestro negocio.

El que no entendiéramos algo tan básico nos dejó inermes ante la destrucción del modelo de negocio llevada a cabo por Internet. ¿Cómo lo hizo? De forma muy sencilla: multiplicando al infinito el inventario de espacios publicitarios y reduciendo a cero los costos de producción y distribución.

En el camino, además, Internet destroza el paquete informativo, al despojar al periódico de casi todos los servicios que no eran noticias para alojarlos de forma independiente —y casi siempre gratuita— en la red.

¿Quieres conocer el tiempo? Vas a la página AccuWeather.com. ¿Quieres ver la cartelera del cine? Google o Fandango.com  se encargan. ¿Quieres comprar un auto o alquilar una casa? Para eso está Craiglist, NeoAuto.com, Idealista.com o alguno de los miles de sites de avisos clasificados que existen.

Tras la revolución digital, del paquete informativo pre-Internet los medios de comunicación nos quedamos con el único tipo de información que solo los periodistas podíamos producir: las noticias. ¿Y qué hicimos con ellas? Las empezamos a regalar en nuestras páginas web. Y al regalarlas —con la posterior ayuda de Facebook— conseguimos equipararlas a todo el resto de contenido que se empezó a producir en Internet.

Por supuesto, las regalamos porque pensamos que si manteníamos la atención de los lectores, el dinero de los anunciantes vendría detrás. Pero no entendimos —una vez más— que los lectores no nos leían solo por las noticias —recuerden, los diarios eran paquetes informativos donde las noticias eran una parte del contenido—, ni que algo tan aparentemente banal como una red social cambiaría y destrozaría el sistema de distribución de información y de captación de los ojos de los usuarios. Todo esto tiene dos consecuencias fundamentales. Lo explica de manera muy simple el analista Ben Thompson, en su blog Stratechery:

Existe ahora, efectivamente, un inventario  ilimitado  de espacios publicitarios, lo que significa que el precio de un anuncio  indiferenciado  se acerca inexorablemente a cero.

Lectores y clientes potenciales son ahora dos entidades distintas, lo que significa que medios y anunciantes ya no se encuentran alineados.

El segundo punto, señala Thompson, no ha sido comprendido del todo por los responsables de medios:

Los medios han dado por sentada la publicidad durante demasiado tiempo, bajo la suposición de que tenían un monopolio  de la atención de los lectores. El aumento  de la competencia destrozó  ese monopolio, pero fue el divorcio entre las categorías «lector» y «cliente potencial», lo que hizo que incluso los medios más grandes fueran incapaces de monetizar  la nueva  y gigantesca cantidad de tráfico que [sus ediciones digitales] estaban  recibiendo. Después  de todo, a los anunciantes no les importan  los lectores. Les importa identificar, alcanzar y convertir potenciales clientes.

A quienes nos importan los lectores es a los periodistas. Pero los periodistas con un modelo de negocio quebrado o camino de la quiebra difícilmente podemos producir información noticiosa de calidad para capturar la atención de los lectores y mantener o recobrar su confianza. Durante demasiado tiempo, los periodistas y editores hemos pensado que el negocio no era de nuestra incumbencia, que el periodismo y la industria de medios podían vivir en el mismo edificio sin siquiera hablarse en el ascensor. Un error gravísimo. De hecho, la caída de calidad del contenido producido por la mayoría de medios es consecuencia directa del fracaso del modelo de avisos digitales.

Una vez más, lo explica Thompson:

El problema es que el modelo de anuncios online es inherentemente  deflacionario: así como el contenido tiene un costo marginal  cero, también  lo tiene el inventario de espacio publicitario, lo que significa que es irrelevante producir más.

Una cantidad limitada de dinero publicitario repartido entre un inventario creciente se traduce en que cada espacio publicitario vale cada vez menos. El resultado  es que entramos en un típico caso de dilema del prisionero: el curso de acción óptimo para cualquier publicación, sobre todo cuando no existen  espacios publicitarios diferenciados ni capacidad de targeting, es maximizar  los espacios publicitarios (más contenido) y las páginas vistas (más ojos), aun cuando, si todos los medios optan por esto, el único resultado es la caída del valor de esos avisos. De forma perversa, esa caída en el precio de los avisos  solo lleva a la necesidad  de crear más contenido y capturar más ojos: como resultado, la calidad se convierte rápidamente en una víctima.

Es en esa situación en la que se encuentra la inmensa mayoría de medios. Se encontraban ahí cuando empecé este libro y ahí siguen casi todos. Mucho me temo que, visto lo visto, la mayoría no tiene interés alguno en resolverlo. Y aquellos que lo tienen están tan abrumados por el día a día, que se les hace imposible. Como le decía un editor al analista de medios Jeff Jarvis: «Tenemos dos casas. Una está en llamas y la otra aún está por construirse. El problema es que tenemos que luchar contra el fuego en la casa antigua al mismo tiempo que intentamos averiguar cómo construir la nueva».

¿Para qué hacemos  todo  esto?

Ganzeer es un artista originario de Giza, Egipto, que alcanzó cierta fama en 2011 cuando algunas de sus imágenes se convirtieron en símbolos de la revolución que nació en la plaza de Tahrir y que concluyó con la renuncia y posterior condena a cadena perpetua de Hosni Mubarak, presidente y dictador egipcio durante 20 años.

En uno de sus trabajos más conocidos, un tanque apunta a un niño en una bicicleta. El niño lleva sobre la cabeza una bandeja de metal donde, en lugar de piezas de pan, se encuentra toda la ciudad de El Cairo. En Egipto es habitual ver a jóvenes repartidores de pan recorriendo  la ciudad en bicicleta con la bandeja llena de hogazas sobre la cabeza. El pan es tan importante en la vida egipcia que la palabra árabe que se utiliza para referirse a él significa —valga la redundancia— vida: aish. Así que no es difícil imaginar por qué la imagen de Ganzeer tocó tanto a la gente y autoridades egipcias.

En mayo de 2014, un presentador lo acusó en un programa de televisión de ser miembro de los Hermanos Musulmanes, organización que había sido declarada como grupo terrorista por el gobierno meses antes. El presentador hizo público su nombre, mostró su fotografía y exigió al gobierno que tomara medidas. Dos días después, Ganzeer huyó de Egipto con dirección a Estados Unidos.

El 12 de diciembre de 2016, Foreign Policy eligió a Ganzeer como uno de los 100 Leading Global Thinkers del año. Ese mismo día, The Nib —un site de periodismo, historias de no ficción y comentario político en formato cómic— publicó una historieta suya titulada Miopía selectiva: Cuando  nadie desea la verdad.