La estrategia de comunicación del gobierno de Enrique Peña Nieto empezó con el pie derecho, pero pronto perdió el control y hasta el momento no ha sabido enfrentar las crisis, aseguró Rubén Aguilar, ex vocero del presidente Vicente Fox.
En entrevista con LA SILLA ROTA, el ex portavoz presidencial habló de su libro “La Comunicación Presidencial en México (1998-2012)”, que en coautoría con Yolanda Meyenberg, analiza la comunicación que emplearon para gobernar los ex presidentes Carlos Salinas de Gortari, Ernesto Zedillo, Vicente Fox y Felipe Calderón.
Aunque este libro, editado por la UNAM y por el estado de Coahuila, no aborda la estrategia de comunicación de la actual administración, Rubén Aguilar hizo un diagnóstico sobre los pros y contras.
El académico e investigador consideró que la estrategia de comunicación del presidente Peña Nieto es muy mala y no está acorde con la realidad que vive el país y los medios de comunicación.
Incluso, consideró que ya no hay tiempo para rectificar el camino, por lo que visualiza a un presidente concluyendo su mandato con un bajo porcentaje de aceptación y sin haberse quitado la sombra de la impunidad y la frivolidad.
¿Por qué es importante la comunicación presidencial?
Un gobierno que no se sabe comunicar, aunque haga muy bien su trabajo, le va ir muy mal, porque hoy en día comunicar se convierte en un elemento indispensable del quehacer de la política.
Es importante entender que los gobiernos y las sociedades democráticas pueden hacer llegar su mensaje a través de los medios y lo que hagan por su cuenta es menor e insignificante, y esto te lleva de nueva cuenta a la necesidad de saber comunicar.
Yo sostengo que la comunicación gubernamental es una política pública, como lo es la salud o la educación. Hoy en esta sociedad, la comunicación se convierte en algo sustantivo, pues si a un gobierno no le va bien o no tiene una buena imagen con su ciudadanía, se pone en juego la propia gobernanza.
Y si la gobernanza es la articulación concertada entre el gobierno, el mercado y la sociedad civil y no hay una buena imagen, la capacidad de liderazgo del gobierno se ve afectada.
La comunicación moderna en México surge en la administración del presidente Carlos Salinas de Gortari. Aquí, la modernidad alcanzó a la realidad, porque en ese momento estuvieron necesitados de una buena comunicación, después de un proceso electoral tan cuestionado.
Pese a todo, ese gobierno tuvo un proyecto de cambio o de poner al país al día y eso sólo puede hacerse si se sabe comunicar. Por ejemplo, en ese gobierno --por primera vez en la historia-- surgen las encuestas de opinión como un instrumento profesional.
Por eso este libro parte de esa administración, añadiendo la visión de los cuatro responsables de la oficina de comunicación social de las distintas presidencias.
También tomamos en cuenta el tono y el contexto en el que vive el país. No es lo mismo la capacidad que tiene la administración de Salinas, que fue básicamente de imponer su agenda, decirle a los medios lo que debían de publicar, al del gobierno de Vicente Fox, con el proceso de la alternancia.
También quisimos saber qué tanto los presidentes le dieron relevancia a la comunicación social y aquí tal vez el que le dio menos importancia fue Ernesto Zedillo, pues para él la comunicación no era particularmente relevante.
Otro elemento que es importante es la relación que el propio Presidente y su equipo tienen con los medios y con la fuente que cubre las actividades del Mandatario.
También quisimos incluir el tema de la tecnología, pues con Salinas apenas llegaban las computadoras; con Fox ya hay internet, pero no hay Twitter o Facebook, que son herramientas que se dan en la administración de Felipe Calderón.
Vayamos por sexenios, ¿qué encontró en la administración del presidente Salinas?
Uno puede estar o no de acuerdo, pero hay un claro proyecto modernizador de México, que terminará con el Tratado de Libre Comercio.
Encontramos que había una lógica comunicativa que va acorde con ese argumento modernizador tanto en México como en los Estados Unidos. En ese sentido, hacen un gran trabajo de comunicación.
Se ve una postura profesional de cómo se quiere posicionar un tema, es decir, saben a quién darle el tema; en el caso de Estados Unidos, saben si ese mensaje debe ir a la costa del Pacífico y a qué medios buscar o qué exclusivas dar.
Se comienza a ver a los medios de comunicación como estructuras profesionales y por primera vez hay una preocupación objetiva y real del proyecto de gobierno, por lo que hay una estructura de comunicación real.
Todos estos elementos hacen ver la importancia que ese gobierno dio a la comunicación. Por ejemplo, había cosas muy pensadas y todas las grandes declaraciones de Salinas en torno al TLC no las dio en México, sino en una ciudad grande de aquel país para que la prensa mexicana le diera prioridad.
Hay toda una intención de corte mediático que juega con variables profesionales, lo que muestra que detrás de todo eso hubo un profesional, como José Carreño, que se hizo cargo de toda la comunicación.
Aquí tiene importancia saber quién es el coordinador de Comunicación Social, cuál es su trayectoria, de dónde viene, etcétera.
¿Y con el presidente Zedillo?
(Ernesto) Zedillo no estaba programado; le toca por accidente la Presidencia y no es un hombre que se identifique con el PRI y con las maneras de ser del PRI, aunque sí es un persona con una gran capacitación académica.
Para Zedillo no resultaba importante los medios de comunicación; él no tenía un particular interés o su propio gobierno de tener una relación con los medios y él mismo no tenía el menor interés de estar presente en los medios.
De hecho en el libro viene toda la explicación que da Marco Provencio, quien fue su último coordinador de comunicación social.
A Zedillo le interesaba, a su manera escueta --pues no era un hombre ostentoso o populista-- que los medios recogieran con cierta objetividad los mensajes que el gobierno transmitía, en particular los números.
En ese sentido, la oficina de comunicación social tuvo un nivel muy distinto al del presidente Salinas.
¿Con Vicente Fox?
Para Vicente Fox este tema fue muy importante. Él tenía una idea muy clara de lo que se puede hacer con la comunicación, pues su propia condición de director para América Latina de Coca Cola lo hacía un experto en el tema.
Sabía lo que produce el mensaje y lo que el marketing puede dar en la construcción de su gobierno y de su propia imagen. También sabía muy bien cómo manejar a los medios de comunicación.
Él siempre tuvo el control sobre los medios y los medios nunca tuvieron control sobre él; lo podían golpear, pero él siempre daba la nota y el que da la nota, controla los medios.
Si me preguntas por errores, diría que tal vez hubo cuatro o cinco, pero todo el resto fue intencional y en ese sentido siempre estuvo presente en los medios y en consecuencia con la sociedad.
En ese sentido, pienso que Fox logró muy bien lo que se proponía, incluso termina su mandato con un alto nivel de aceptación, con una buena imagen a diferencia de Salinas o Zedillo.
Yo pienso que sin esa estrategia de comunicación del presidente Fox, no hubiera ganado Felipe Calderón; su triunfo, en gran medida, se lo debe a la forma que Fox se articuló con el electorado mexicano.
¿Usted siempre lo entendió así?
Lo hicimos así. De eso se trataba…
¿Hasta los episodios incómodos como el de: ´lo que quiso decir el Presidente’?
Esa frase nunca la dije. Fue de un programa de televisión y hasta eso funcionó claramente, porque fue uno de los programas más vistos de la televisión mexicana.
Con ese programa mucha gente se enteró de la política, gente que en su vida se había relacionado con los temas políticos, sobre todo jóvenes y mujeres.
¿La comunicación de Fox se puede comparar con la de Salinas?
Son otros momentos históricos. Salinas controlaba a los medios; Fox no.
Fox fue el presidente más demócrata en torno a la relación con los medios de comunicación y todos los directores que estuvieron en esa época saben cómo fue el juego, pues nunca hubo tanta libertad de expresión en el país y ese momento no se ha repetido.
Con el gobierno del presidente Calderón se empezó otra vez a protestar y a reclamar notas; volvieron a llamar a los medios para decirles que no estaban de acuerdo con lo que se escribe o se dice. ¡Yo nunca hablé con nadie! porque para mí eso es absurdo, es de quinto mundo y no de una sociedad moderna.
Ahora con el presidente Enrique Peña Nieto han vuelto muchas viejas prácticas y eso te los dicen los propios directores; ha vuelto el chayote e incluso se sabe a quién le pueden pagar, a quién se le da línea. Vemos en los periódicos, por ejemplo, la misma foto, con el mismo pie de página que les mandó Los Pinos.
¿Un retroceso?
Un retroceso brutal y te lo dicen los propios periodistas y directores.
¿Cuál es el diagnóstico de la comunicación de Felipe Calderón?
Un gigantesco error de Calderón fue haber acabado con la figura del portavoz. En las sociedades democráticas más desarrolladas el portavoz tiene rango de ministro y en México ya habíamos avanzado en ese sentido.
Al acabar con esa figura, él volvió a concentrar --como los viejos priístas-- la información, es decir, asumió un modelo priísta de gobernar que va desde la manera de tratar a su equipo hasta el de comunicar.
Tuvo dos grandes errores que se hubieran evitado con un modelo de comunicación efectivo: asumirse como el presidente del empleo y en los pocos meses desdecirse pues había una mala economía, ya que no entendió que la concepción del empleo no depende de una persona, sino de muchas variables, por lo que resulta un tema perdedor en materia de comunicación.
Y luego siguió con el tema de la seguridad y la violencia, y con esa declaratoria de guerra a los 10 días de haber llegado al poder y luego en todo momento hablar del tema, lo que hizo fue narcotizar la agenda y no hubo más temas a lo largo de seis años.
El libro no llega al actual sexenio, ¿pero cuál su visión de la comunicación del presidente Peña Nieto?
Arrancó bien, con una nueva simbología y de entrada desnarcotizó la agenda, pese a que sigue habiendo violencia.
Es una etapa en la que se profesionalizan los videos; le va relativamente bien con los temas de las reformas, pues en discursos muy bien articulados, pero muy pronto perdió el control, básicamente a partir de dos realidades que provocaron una muy mala comunicación.
La primera realidad fue la incapacidad absoluta para enfrentar las crisis. Crisis como la de Ayotzinapa, la casa blanca, Tlatlaya, Malinalco han complicado la comunicación del actual gobierno.
Son crisis tras crisis. Todo mal, es como si tuvieran un manual de cómo hacer mal las cosas.
La otra realidad es que Peña Nieto es un presidente excesivamente cuidado, es decir, le elaboran un discurso intrascendente, anodino, de lo más poco interesante en la lógica de no pegarle al presidente, para que los periodistas no se aprovechen del texto y vayan hacerle alguna crítica.
Es un presidente que no arriesga, son los mismos tipos de eventos, conserva en una agenda urbana muy cuidada y es incapaz de dar una entrevista y todo eso lo hace muy poco interesante mediáticamente y a la gente no le importa, por lo que es un presidente perdido en la agenda.
Tal parece que el único interés es salir en los periódicos de la Ciudad de México, pero eso no significa nada ¿Cuántos ejemplares de los periódicos de la capital llegan a Hermosillo, a Mérida o a Chihuahua? significa que no estás presente en la agenda mediática.
En ese sentido, me parece que la estrategia del presidente Peña Nieto es muy mala y no está acorde con la realidad que vive el país y los medios de comunicación.
¿Y aún hay tiempo para rectificar?
Yo pienso que ya no, porque eso implicaría cambiar la concepción y no veo cómo hacer eso y mi expectativa es que terminará con un 38 por ciento de aceptación y esta imagen de corrupción y frivolidad que revelan las encuestas y los diversos grupos de enfoque son muy fuertes y muy difícil de quitar.