Usuarias de TikTok revivieron en redes sociales un comercial de Doritos en el que se muestra cómo una mujer sufre acoso debido a que su pareja compartió un video íntimo en internet. Dicho comercial fue publicado en 2009, el cual concluye con el slogan de la campaña: “Rola lo bueno”. 

Las internautas compartieron videos a través de  TikTok en los que, además de mostrar su disgusto con los comerciales, se cuestionan el hecho de que este tipo de mensajes, a los que catalogan como "machistas y sexistas", se trasmitieran en televisión abierta apenas hace 13 años.

El sexismo de los comerciales

El comercial de Doritos no es el único video del tipo lanzado por esa época. Sprite tuvo la campaña “Las cosas como son". En uno de sus anuncios, titulado “Tu amigo te trae ganas”, se plantea que las amistades entre hombres y mujeres no pueden existir porque ellos ya tienen amigos y su único objetivo con alguien del género opuesto es concretar una relación sexual.

Un par de años después, Snickers sacó a la luz una serie de comerciales en los que señalaba que cuando un hombre tenía hambre, se ponía como “nena”, utilizando el ser mujer, como un insulto. Éstos incluso fueron protagonizados por famosas mexicanas como Anahí y Lucía Méndez.

La lista de ejemplos de comerciales que lanzaban mensajes de este estilo es larga, pero ¿qué ha cambiado en la última década con la publicidad sexista?

Adiós estereotipos de género en la publicidad

De acuerdo con el Instituto Nacional de las Mujeres (Inmujeres), a lo largo de su historia, los medios de comunicación han reproducido los estereotipos de lo femenino y lo masculino mediante la emisión de contenidos con representaciones sexistas, fortaleciendo con ello las inequidades entre mujeres y hombres.

"Es así como los medios continúan fomentando los roles tradicionales; por ejemplo, en las revistas y en la publicidad, la imagen de la mujer como objeto sexual es la que predomina y pese a la intención de presentarla desarrollando sus dotes profesionales, se continúa mostrándola más preocupada por su aspecto físico que por el intelectual", detalla el organismo.

Camila Trombert Alcoholado, directora general de la agencia de publicidad con perspectiva de género Guoman, así como cofundadora de Cruces x Rosas, asociación civil contra la violencia de género, considera que este tipo de mensajes son el resultado de una industria machista:

"Socialmente, el sistema nos ha puesto en desventaja (a las mujeres) y esa desventaja evidente también ha generado mucha frustración en los varones, mucha exigencia, mucha responsabilidad en ellos y eso es lo que conocemos como ‘masculinidad tóxica’", señala para Expansión

Entonces, para cambiar estos patrones se requiere, como primer paso, "romper los estereotipos con los que hombres y mujeres hemos cargado de manera histórica", dice la experta. 

En México, la Comisión de Igualdad de Género de la Cámara de Diputados de México señaló que la violencia simbólica se ha naturalizado, a partir de las representaciones culturales, lenguaje, arte, teatro, cine, televisión, chistes y bromas, como los comerciales de televisión o la publicidad. Así mismo, señalan que este tipo de violencia es aún más invisible y, por lo tanto, difícil de erradicar ya que no se nombra y al no utilizar algún tipo de fuerza física, es invisibilizada por medio de tradiciones y prácticas cotidianas.

La responsabilidad de los hombres 

La especialista considera que los discursos en el mundo de la publicidad sí han cambiado, parte de ello lo atribuye a los movimientos socioculturales, y si bien mensajes como el de Doritos no se replicarían en la actualidad, según Trombert, las agencias de publicidad aún "no dan su brazo a torcer y siguen siendo muy patriarcales".

Considera que resulta crucial hablar de la brecha de género y los sesgos que existen en el área de publicidad. Por ello, señala que uno de los principales retos a los que los publicistas se enfrentan es al reconocimiento de ellos mismos como perpetradores de violencia en contra de las mujeres. 

“Al momento de emprender campañas de publicidad, hombres y mujeres pueden encontrarse con que en el pasado hicieron chistes machistas o que promovían la masculinidad tradicional y violenta. Sin embargo, esta revelación es muy fuerte, muy íntima, pero resulta necesaria para que verdaderamente se generen cambios", detalla.

"Si quienes crean las campañas no ven la diferencia –y hay muchos que no lo ven- nunca lo vamos a cambiar", añade.

El Inmujeres señala que los medios tienen la capacidad de difundir las transformaciones sociales que están ocurriendo en materia de equidad de género, lo cual puede contribuir a que la población tenga mayor aceptación a estos cambios, ya que “los medios de comunicación no sólo se conciben como agentes generadores de estereotipos, sino también como promotores de la diversidad, del multiculturalismo y sobre todo del cambio que tiene que ver con la equidad de género”.

"Yo creo que el avance está pero lento. Necesitamos que los varones de la industria digan 'a ver, enséñame esto que no sé', sería maravilloso que ocurriera. Que no tengan que liderar todas las conversaciones, ni fingir un feminismo, sino que estén interesados en la deconstrucción, ahí yo creo que está un poco más lento", comparte Trombert. 

Un factor más en cuanto a la creación de mensajes más conscientes y sin que sean machistas, apunta, es entender que no es necesario que una campaña de publicidad esté dirigida a mujeres para que ésta se haga con perspectiva de género.

SC