Imágenes por resonancia magnética del cerebro han mostrado que "las pérdidas económicas desencadenan una mayor actividad en las áreas del cerebro asociadas con emociones negativas que las que generan las ganancias (equivalentes) en los centros de placer", explica Arman Eshraghi, catedrático de Finanzas e Inversiones de la Universidad de Cardiff a BBC Mundo.
Aunque en el pasado, el campo médico fue el que principalmente se enfocó en el estudio del cerebro, en las últimas décadas, otros ámbitos, como el financiero, también han buscado entenderlo.
Por lo que ha surgido lo que se conoce como las neurofinanzas, "un área relativamente nueva que se esfuerza por comprender la toma de decisiones financieras agregando conocimientos de la psicología y la neurociencia a las teorías tradicionales de las finanzas", señala Kerstin Preuschoff, profesora asociada de Neurofinanzas y Neuroeconomía de la Universidad de Ginebra.
Esa comprensión neuronal cobra especial importancia en "entornos de riesgo e incertidumbre, en los que generalmente primero reaccionamos y después analizamos", le dice a BBC Mundo Joselyn Quintero, asesora financiera especializada en Psicología Financiera y Neurofinanzas.
CARGA EMOCIONAL
Por más que lo intentemos, nuestra naturaleza nos impide alejarnos del hecho de que cada elección que hacemos tiene un elemento emocional.
"Es así para todo tipo de decisiones y se aplica particularmente a las financieras. Con las decisiones de inversión específicamente, existe la promesa oculta de riqueza que tiene un fuerte elemento emocional", indica el profesor Eshraghi.
"Incluso los gerentes financieros más experimentados pueden tomar decisiones que no se basan únicamente en el pensamiento racional".
Pese a que, durante más de 30 años, los expertos en finanzas conductuales han empleado con éxito los conocimientos de psicología, sociología e incluso de física para intentar dilucidar la forma en que decidimos, "los avances en la tecnología han permitido a los neurocientíficos mapear los procesos químicos y eléctricos que ocurren en nuestro cerebro cuando tomamos decisiones".
Volviendo al ejemplo de los US$100, los especialistas ya habían identificado ese patrón llamado aversión a las pérdidas, pero "las neurofinanzas nos han permitido ver qué sucede realmente en el cerebro".
TOMAR MEJORES DECISIONES
Eshraghi cree que "las mejores decisiones financieras se toman a menudo utilizando un ''pensamiento'' lento, cuidadoso y analítico en lugar de un ''sentimiento'' rápido e inductivo".
Evidentemente las emociones no se pueden eliminar de la ecuación, pero parte de la clave está en ser conscientes de ellas.
Por ejemplo, "cuando los mercados financieros son volátiles, normalmente es mejor ''mantenerse fuera'' y dejar de mirar las pantallas".
La razón es que el "cableado" de nuestros cerebros reacciona a contextos inestables de una forma más emocional que analítica.
Hay un fenómeno que se da entre algunos inversionistas y es el que los psicólogos llaman "anclaje": la tendencia a apegarnos a números aleatorios.
"Incluso la información aparentemente más inocua puede llegar a nuestro subconsciente. Por ejemplo, los inversores pueden anclarse a los niveles de precios existentes de una acción y cuando llegan noticias nuevas al mercado, algunos tardan en reaccionar y actualizar lo que piensan".
Otras personas se encariñan con marcas y compañías que les son familiares y, a la hora de invertir o comprar, "eso puede llevar a una falta de diversificación y eventualmente no es una estrategia financiera sólida".
LO QUE HACEN LOS MILLONARIOS
William Leith es periodista y autor de The Trick: Why Some People Can Make Money and Other People Can''t ("El truco: Por qué algunas personas pueden hacer dinero y otras no").
Su investigación lo llevó a adentrarse en el mundo de algunos millonarios.
La gente que entrevisté, quienes se hicieron ricos de alguna manera, habían desarrollado una comprensión de lo que era el riesgo y de cómo a menudo es contrario a la intuición
"Eso es esencial", le dice a BBC Mundo. Pero hay algo más: pasaron por varios fracasos, aprendieron de ellos, cambiaron y siguieron.
"Y cada vez se van acercando un poco más a cómo las cosas funcionan" hasta que se convierten en "los pocos que tienen éxito".
La razón es que casi todo el mundo se daría por vencido mucho antes porque fallan y fallan y fallan. La mayoría de la gente no puede soportarlo
"Se trata de hacer cosas que la mayoría no haría (…) o que todos piensan que no funcionarán o que son riesgosas".
Es ver el riesgo desde una perspectiva "real" y no desde lo que "tu corazón te diga, sino lo que te diga tu cabeza".
Leith destaca un elemento que Kahneman nos había anticipado: la curiosidad.
"Si quieres empezar un negocio, tienes que ver qué está sucediendo y qué está cambiando. Tienes que averiguarlo por ti mismo", porque los libros te mostrarán "el mundo que existía ayer, así que tienes que salir y empezar".
"Piensa por ti mismo: ¿Cómo puedo mejorar esto? Así es como la gente tiene éxito", cómo sobresale entre la multitud.