En los últimos años, los influencers han surgido como una clase de "creadores de contenido", que consiste en llenar su feed con imágenes que representen vidas hermosas y cuidadosamente seleccionadas.
Su salario consiste en ofertas de productos patrocinados, colaboraciones de marca, hasta beneficios que incluyen viajes gratis, ropa de diseñador, invitaciones a elegantes eventos, todo para tener publicaciones e historias de Instagram, tuits o videos de YouTube. Sin embargo, con la covid-19 dominando al mundo ha cambiado la forma de consumir las redes sociales y el hecho de conectarse con sus seguidores.
Con la pandemia dominando la vida pública, eso se ha vuelto más difícil de hacer. Se cancelan viajes, fiestas y comidas. Las campañas y ofertas están congeladas. Los seguidores, ante la creciente incertidumbre, se sienten menos conmovidos por las imágenes de una nueva prenda, y cualquiera que publique tales cosas puede verse fácilmente desprendido.
De acuerdo con el estudio “Estado de Influencer Marketing. Los efectos del covid-19 en la industria de influencers”, de la compañía de marketing de redes sociales Social Bakers, la eficiencia del influencer marketing mostró una variación negativa de 41% en abril, en comparación con el mismo periodo del año anterior. La cifra representa la más baja desde enero de 2019.
EN PICADA
Social Bakers midió la influencia del marketing de los influencers tomando en cuenta la proporción de interacciones promedio en una publicación que hacen mención de una marca, en contraste con una publicación propia hecha por la empresa.
No obstante, la tendencia a la baja ya se veía desde el último trimestre de 2019, cuando se presentó una caída de la influencia de estos personajes; sin embargo, hay un pico ascendente en enero, pero a partir de febrero vuelve a caer la eficiencia, siendo abril el mes más afectado.
Durante su participación en el Influencer Summit 2020, Adrián Bravo, responsable de Socialbakers para América Latina, explicó que si bien es cierto que la pandemia ha obligado a las marcas a reducir sus presupuestos de marketing, los recortes más grandes de inversión –al menos en lo referente a las estrategias de colaboración con influencers– se dieron en el último trimestre de 2019.
“Las marcas, principalmente en México, perciben el influencer marketing como un rollo de entretenimiento y algo cómico. Si vemos el contenido que se genera no hay nada serio. Entonces, cuando llega la última parte del año y hay dinero, deciden invertirlo en otra estrategia que sí les funcione. Todavía no logran relacionarla con un resultado de venta real”, detalló el directivo durante la presentación del estudio.
Además, el estudio reveló que el número de anunciantes que utilizaron creadores de contenido en sus estrategias digitales cayó 37% en abril con respecto al año pasado. Ello porque las marcas decidieron no gastar más dinero en influencers durante la contingencia porque no vieron resultados antes.
LO MÁS Y MENOS VISTO
El covid sin duda impactó a los contenidos, ya que los que registraron mayor interacción para las marcas en las redes sociales durante abril fueron temas de salud, al ser 4.2 veces más eficientes que las publicaciones de las mismas compañías.
Después se posicionaron los temas relacionados con la industria financiera (3.9 veces), los de telecomunicaciones (3.8 veces) los de alojamiento (con 2.7 veces más eficiencia).
Por su parte, los contenidos menos consumidos fueron los del sector automotriz, con una eficiencia 0.6 veces mayor y las aerolíneas con 0.2 veces.
RENOVARSE O MORIR
De acuerdo con la revista Wired, los influencers tienen el reto de lograr el tono correcto en sus publicaciones, aunque puede resultar extremadamente difícil.
Ante ello, muchas marcas que tienen como objetivo capitalizar el poder del influencer, por lo que se están centrando en mensajes "intencionales".
"Estamos alentando a las personas influyentes con las que trabajamos para intensificar y las hemos visto crecer rápidamente", dice Mary Keane-Dawson, directora ejecutiva de Takumi, una agencia de marketing de personas influyentes. Para los influencers, esto significa ser responsables en lo que publican, pero también no ignorar por completo a covid-19.
Sarah Assenti, que trabaja en marketing tecnológico en San Francisco, dijo a la revista que al analizar influencers de estilo de vida en Instagram observó que muchos de ellos recientemente realizaron encuestas preguntando a los seguidores si preferían el escapismo o la vida real. Assenti opta por la última: "Creo que hay mucho perfeccionismo que uno puede mirar, ahora no es el momento para eso".