MÉTRICAS

Facebook no funciona con métricas del mundo real: GroupM critica duramente a la red

El comprador de anuncios más grande del mundo tiene problemas sobre las métricas que reporta Facebook debido a la falta de claridad
Facebook no funciona con métricas del mundo real: GroupM critica duramente a la redNos controlan la entrega de datos de consumo (Foto: especial)

"Cada vez tenemos más en cuenta a Facebook para justificar los niveles de inversión que estamos teniendo con ellos", dijo Robin O'Neill, director general de operaciones digitales para GroupM.

También puedes leer:& Malditos idiotas": llamó; Mark Zuckerberg a usuarios de Facebook

"Continuamos presionándolos para que podamos verificar independientemente nuestras métricas y operar en el mundo real. Facebook no funciona con métricas del mundo real. Invitaría a todas las agencias a tener cuentas en Facebook e interrogar los datos que salen de ellos ".


Facebook y YouTube han estado plagados de titulares negativos en el último año, relacionados con cuestiones de seguridad de la marca o falta de transparencia en torno a las métricas. Ambas compañías han intentado ofrecer mejoras: Facebook introdujo nuevas medidas de seguridad de marca recientemente, aunque los anunciantes no quedaron totalmente impresionados por sus esfuerzos.

¿Qué es lo que han hecho otras empresas en temas de medición?

Google lanzó "Google Measurement Partners" en julio, que permite a los anunciantes verificar la publicación de anuncios a través de un conjunto de terceros, incluidos ComScore, DoubleVerify, IAS, MOAT, Nielsen y Kantar.

Facebook hizo hincapié en que funciona con 40 empresas de medición de terceros para la verificación de campañas, y que ofrece opciones de compra de 10 segundos y de tres segundos para los anunciantes que desean comprar video.


Pero a pesar de la dura conversación, GroupM continúa invirtiendo dinero en Facebook en nombre de los clientes. Muchos vendedores y agencias han hecho un escándalo acerca de los "jardines amurallados" y la falta de datos, pero pocos han permitido que esos problemas afecten mucho sus gastos, al menos a juzgar por el crecimiento financiero de Facebook y Google.



Un esfuerzo en marcha en GroupM está diseñado para darle alternativas más allá de Facebook y YouTube cuando se trata de anuncios de seis segundos. El brazo programático de GroupM Xaxis ha creado un formato de anuncio de video de formato corto que puede ejecutarse a través de Snap, Spotify, Twitter y la emisora de radio Global. Más socios están en el horizonte, con Sky probablemente al lado, según GroupM.


La motivación estratégica se debe en parte a la necesidad de proporcionar opciones más breves para los anunciantes de televisión, especialmente en los dispositivos móviles. El otro gran motivador para Group M es tener una opción alternativa para los clientes fuera de Facebook y YouTube, que puede garantizar a los clientes que es segura para la marca y que es totalmente transparente en cuanto a las métricas.

Snap, Twitter, Spotify y Global se han asegurado de que el formato de video de seis segundos se pueda ejecutar en sus plataformas, y las campañas se pueden ejecutar a través de una compra unificada en todas las plataformas.


Los clientes de Xaxis y GroupM que deseen utilizar la oferta multiplataforma recibirán el cargo de costo por vista, en lugar de CPM. Los clientes reciben un alcance combinado de 27 millones de personas en todas las plataformas.

Aunque el objetivo es seguir creciendo ese número con más socios.


"Las marcas quieren alternativas a los entornos UGC y buscan un inventario de calidad y seguro para la marca", dijo Marco Bertozzi, vicepresidente de ventas publicitarias para Europa en Spotify. "El video de formato breve debe aprovecharse junto con la estrategia general de la campaña y es ideal para impulsar las conversiones de los principales embudos, como el conocimiento de la marca, la recuperación y el alcance".

Xaxis ha estado ejecutando pruebas con clientes blue-chip, incluido Huawei, en las cuatro plataformas durante los últimos meses. Los primeros resultados de esas pruebas han demostrado que, en promedio, el 70 por ciento de los anuncios de video se vieron completados, lo que Xaxis afirma es 10 veces más alto que la oferta comparable de Facebook. Xaxis también utiliza la herramienta mPlatform de datos y análisis de GroupM para ayudar a identificar a los usuarios de forma anónima.


"Todavía no podemos verificar la entrega de la publicidad de nuestros clientes a través de Facebook o YouTube", dijo O'Neill. "Controlan la entrega de datos de consumo a nosotros. También tenemos problemas importantes con la calidad del entorno que ofrecen nuestros anuncios, especialmente cuando se trata de Facebook. Además, las tasas de finalización en Facebook son terriblemente bajas ".

El concepto es que GroupM podrá controlar qué métricas se usan para juzgar el éxito, en lugar de las dictadas por plataformas como Facebook, y tener una mejor visibilidad de los resultados de la campaña.

Por ahora, la asociación es específica para el Reino Unido, aunque hay planes para expandirla a nivel mundial.

iarb


LEA TAMBIEN


Facebook obtiene información de personas ajenas a su red

Facebook obtiene información al utilizar una aplicación que usa sus servicios, incluso al cerrar cesión

LEA TAMBIEN


El empleado de Facebook que esconde Mark Zuckerberg

El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, no parece muy interesado en hablar de un empleado de la red social que trabajó muy de cerca en el caso Cambridge Analytica





Debe iniciar sesión para poder enviar información

Debe iniciar sesión para poder enviar información