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El precio ya no lo es todo; consumidores quieren marcas con valores

IBM publicó un estudio en el cual se establece que los valores de marca han superado el costo y la conveniencia

  • REDACCIÓN
  • 13/02/2020
  • 19:28 hrs
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El precio ya no lo es todo; consumidores quieren marcas con valores

IBM y la asociación de comercio minorista más grande del mundo, la National Retail Federation, encuestaron a casi 19,000 consumidores de 28 países, de todos los grupos demográficos y generaciones, desde la generación Z hasta los baby boomers (edades de 18 a 73 años), para entender mejor cómo evolucionan las decisiones de compra individuales y ayudar a las empresas de bienes de consumo a operar en un panorama competitivo y cambiante.

Un tercio de los consumidores actuales dijeron que dejarían de comprar sus productos preferidos si pierden la confianza en la marca, y otro tercio de los consumidores confirmó que ya ha dejado de comprar sus marcas favoritas. Al tomar decisiones de compra, los consumidores están dando prioridad a las marcas sostenibles, transparentes y alineadas con sus valores centrales.

Los consumidores también están dispuestos a pagar más e incluso a cambiar sus hábitos de compra para adquirir las marcas que “lo hacen bien”.

Los comportamientos de adquisición también cambiaron drásticamente. Los consumidores ahora compran cuando y donde les apetece, generalmente mientras hacen otra cosa. Siete de cada 10 consumidores compran en “micromomentos” o simultáneamente mientras realizan sus tareas diarias. Las compras por impulso son la norma actual, incluidas aquellas realizadas en un dispositivo mientras compran en la tienda.

Con la proliferación de marcas y productos a disposición de los compradores en cualquier lugar y en cualquier momento, los valores corporativos superan los costos y la comodidad. Los consumidores de todas las edades e ingresos están dispuestos a pagar más por productos alineados con sus valores personales.

70% de los compradores pagan hasta 35% más por productos sostenibles, reciclados o ecológicos.

57% están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto ambiental

79% señalan que es importante que las marcas brinden autenticidad garantizada, como certificaciones, cuando compran productos. Dentro de este grupo, 71% está dispuesto a pagar hasta 37% más, en promedio, por productos que ofrecen transparencia total (las ofertas son lo que la compañía dice que son). El estudio muestra que los compradores pagan voluntariamente más si un minorista puede demostrar el origen del producto.

Como el costo y la conveniencia ya no son la fuerza impulsora para los minoristas, IBM recomienda los siguientes métodos para recuperar la participación en el mercado de formas nuevas y competitivas:

Obtener la confianza de los consumidores a través de transparencia y trazabilidad: Con los micromomentos en aumento, las empresas deben ir más allá de simplemente ofrecer servicios convenientes o más rápidos para ganar la confianza de los clientes. Las marcas de consumo ahora necesitan diferenciarse ofreciendo un acceso conveniente y más rápido a información detallada: cómo y en qué condiciones se fabrican sus productos, calidad de los ingredientes, si son sostenibles o de origen ético.

Terra Delyssa, un productor de aceite de oliva tunecino, ya está incorporando trazabilidad en sus datos y productos utilizando blockchain para crear un registro de procedencia que permita a los consumidores rastrear el aceite de oliva desde el minorista hasta la granja a través del código de barras.

Medir la sostenibilidad a través del impacto económico: La reducción del impacto ambiental va más allá de los envases reciclables o la reducción de la huella de carbono. Las marcas también deben ayudar a construir una economía circular sostenible para las generaciones futuras. Para preservar los recursos y eliminar el desperdicio, la sostenibilidad debe integrarse y medirse de extremo a extremo y en toda la cadena de suministro.

Brindar valor a través de más flexibilidad, no de más productos: A medida que las interacciones digitales continúan influyendo en la forma en que los consumidores compran, los minoristas deben innovar en la tienda para brindar, en todos los canales, una experiencia de marca consistente. El desafío para muchos minoristas es la capacidad de implementar e integrar rápidamente nuevas capacidades con el ambiente tecnológico existente en las tiendas para permitirles cumplir con las expectativas del consumidor.

Los hallazgos de IBM muestran que la disposición a pagar más por marcas confiables es más alta para los compradores de la generación Z, por lo que los minoristas deben ser proactivos al evaluar y comprender lo que impulsa a los actuales y futuros compradores, al tiempo que aumentan los márgenes para su negocio.

Productos más sanos

Tradicionalmente, la industria producía y brindaba ofertas que variaban ligeramente de un lugar a otro, en función de factores macro, como volumen de ventas, clima e intensidad competitiva. Ahora es importante ofrecer artículos basados en cualidades específicas, diseñadas para satisfacer las demandas de los consumidores con productos certificados como orgánicos, frescos, ecológicos, libres de parabenos y similares.

Con información de Alto Nivel

(José Guaderrama)