En el contexto económico en el que vivimos, el consumo es uno de los indicadores más preocupantes y el que más expectativa genera en el inicio de un nuevo ciclo. La canasta que mide Nielsen registró en el tercer trimestre del año una caída del 13.4% vs igual período del año anterior, mientras el consumidor sigue desarrollado nuevos hábitos de compra que lo ponen en un modo “low cost”, evidenciado en el desarrollo de marcas B y marcas propias de los supermercados, la búsqueda permanente de ofertas, el aumento de la frecuencia de visita a tiendas y nuevas alternativas al momento de elegir dónde comprar.
En otras palabras, el consumo y los hábitos de compra están cambiando en función de la pérdida del salario real. Estamos frente a un consumidor que, según una encuesta realizada en octubre por Ipsos Argentina, en 43% de los casos afirma que no llega a fin de mes. Pero este consumidor no tiene un único comportamiento de adaptación al contexto; según el análisis de Kantar división Worldpanel, frente al creciente incremento de precios de las categorías más básicas la reacción oscila entre:
Reducir compras: en tamaño / cantidad comprada, y estirando la frecuencia de reposición,
Abandonar categorías: obligados por la necesidad, dejan de consumir determinados productos,
Re-priorizar: redefiniendo todo el presupuesto del hogar, que suele enfocarse en lo indispensable y sin espacio para los pequeños espacios de gratificación.
Estas dos últimas actitudes también tienen su impacto en los canales: según el relevamiento de Nielsen, el mayor retroceso del consumo se da en Perfumerías (-17.9% vs 2018).
Otra mirada sobre el mismo fenómeno aporta Ipsos en su reporte “Economías en crisis”, identificando tres perfiles de consumidores:
El “ofertero”, que realiza una compra estratégica y planificada persiguiendo descuentos y oportunidades en las grandes cadenas de supermercados e hipermercados. En función de la oferta puede cambiar a mayoristas y suele realizar compras colectivas con más familias. Buscan entre las ofertas sus marcas de referencia y las compra solamente cuando son una verdadera oportunidad. Dentro de sus estrategias también se encuentra el stockeo de productos aprovechando los “2x1”, “3x2” o “el segundo al 50%”.
En contraste, los cortoplacistas piensan solamente en el día a día y compran en canales cercanos (autoservicios, almacenes de barrio). Prefieren la compra de pequeñas cantidades y evitan las grandes cadenas para no “tentarse”. Son muy desconfiados de las ofertas y quiebran la relación con su marca cuando está en oferta, por desconfianza: creen que si está en oferta es porque los días anteriores remarcó sus precios.
Por último, los adaptadores son los que se adaptan a cualquier circunstancia, modificando incluso el producto a consumir. Por ejemplo, si no encuentran arroz económico y consiguen fideos baratos, comen fideos. Además, ellos prefieren la elaboración propia para achicar costos. Otra característica de este perfil es que estiran los consumos y los reutilizan para sacar la mayor utilidad de ellos.
Con información de ambito.com
(José Guaderrama)