Jeff Bezos, fundador de Amazon, ha justificado la recopilación de datos que la firma hace de los usuarios al decir que se trata de una "obsesión por los clientes", cuya prioridad es "descubrir lo que (los clientes) quieren, lo que es importante para ellos".
“Una base de datos contiene transcripciones de todas las 31 mil 82 interacciones que mi familia ha tenido con la asistente virtual Alexa. También me proporcionaron clips de audio de las grabaciones. Las 48 solicitudes para tocar "Let It Go" muestran la obsesión de mi hija con Frozen, la película de Disney”, escribe Leo Kelion, editor de tecnología de la BBC.
Al respecto, Shoshana Zuboff, profesora de Harvard y autora de La era del capitalismo de vigilancia, señala que empresas como Amazon, Google y Facebook “ no tienen obligaciones con nosotros los clientes, porque en el modelo de capitalismo de vigilancia nosotros no somos clientes, somos fuentes de materia prima".
Aunque esto incrementa sus ganancias, también ha provocado temores sobre el poder de Bezos y sus ayudantes.
¿Cómo se convirtió Amazon en el mayor recolector de datos?
"Sucede que venden productos, pero son una compañía de datos", dice James Thomson, un ex ejecutivo de la compañía. "Cada oportunidad para interactuar con un cliente es otra oportunidad para recolectar datos", agrega.
Según narra James Marcus, quien fuera reseñador de libros cuando éstos eran lo único que Amazon vendía, en enero de 1997 Bezos llevó a sus trabajadores al centro turístico Sleeping Lady ubicado en Seattle para realizar una lluvia de ideas para crear "una cultura de métricas".
"La manía por la cuantificación estaba en el corazón de Jeff", expone, por lo que los equipos formados trazaron ecuaciones en un tablero para inventar formas de medir la satisfacción del cliente.
Aunque las fórmulas de Bezos no eran las mejores, “él entendía que los datos eran realmente muy valiosos. La idea de que cada clic y cada giro y cambio en el website eran en sí mismos mercancías, era un nuevo tipo de pensamiento para la mayoría de los empleados".
Posteriormente, al expandir el negocio a la venta de CD’s y DVD’s, Amazon estableció un batallón de expertos en explotación de datos, del que Andreas Weigend se convirtió en su primer director científico.
"Yo tenía reuniones semanales... con gente, con quien quisiera pasar, y analizábamos los historiales de la analítica de clics en la noche, con cervezas y pizza, para tratar de entender por qué la gente hacía realmente eso, por qué en el planeta estaban haciendo clic aquí", recuerda Weigend.
Esta analítica de clics es el rastro que se sigue para ver de donde vienen los usuarios del sitio, cómo viajan a través de sus páginas y a dónde irán después.
Por su parte, Weigend reclutó a David Selinger, especialista en tecnología de la publicidad que rápidamente escaló la jerarquía de la empresa para convertirse en líder de la nueva Unidad de Investigación de Conducta del Cliente.
"Nuestro trabajo era establecer una serie de datos basados en el cliente y después comprobar que había oportunidades allí, una especie de mina de oro", cuenta Selinger.
Además, una vez a la semana analizaban la conducta de los individuos para hacer factible la idea de Jeff Bezos.
"Y para hacerlo, proyectábamos en la pared una imagen de una clienta y tratábamos de entender quién era ella (...) lo que era único sobre internet y Amazon en esa época era que teníamos la capacidad de tomar a cada cliente individualmente para después cambiar su experiencia".
Este trabajo condujo a la personalización y a las recomendaciones dirigidas. "Me sorprendió ver lo predecible que es la gente", afirma Weigend.
"No lo veíamos como una explotación, pensábamos en ayudar a la gente a tomar mejores decisiones".
En tanto, el ex banquero James Thomson, ex jefe de negocios de Amazon Services, asegura que debido al gran bando de datos que la firma posee sobre un cliente, “Amazon no sólo conoce tus preferencias sino los millones de otras preferencias de clientes que se parecen a ti".
"Así que Amazon básicamente puede anticipar lo que vas a necesitar después, y puede medir su inventario de las marcas que se van a necesitar dentro de tres a seis meses cuando tú estarás listo para ''inesperadamente'' comprar esos productos".
En cambio, Bezos lo matiza al decir que Amazon no debe violar la confianza de la gente en el proceso.
Poder sobre los vendedores
Al crecer la compañía y tratar de tener un inventario de todo, Amazon se asoció con la competencia, convenciendo a otras firmas de que subcontrataran a las operaciones de ventas electrónicas al menudeo.
Empresas como ToysRUs, Borders, Waterstones, Marks & Spencer y Target que aceptaron el acuerdo, mejoraron las ganancias de todos a corto plazo, pero Amazon también estaba haciendo una apuesta a largo plazo: reconocía el valor de los datos de sus socios.
"En ese momento la gente no entendía el potencial del comercio electrónico y los negocios digitales, y ellos esencialmente lo veían solo como: 'Oye, aquí hay ingresos adicionales'", recuerda John Rossman, quien estuvo a cargo de la iniciativa "Lanza y Aprende" por un tiempo.
Después de establecer alianzas, Amazon estudió la cadena de valor del sector y finalmente se expandió hacia el territorio de sus socios.
"Ellos aprendieron muchísimo a costa nuestra, y nosotros no aprendimos nada", se quejó después el ex jefe de estrategia de Target, Carl Casey.
Otra parte de la estrategia era convencer a las terceras partes más pequeñas que vendieran artículos nuevos y usados vía el Marketplace de Amazon, una plataforma que permite vender productos de terceros en las mismas páginas de Amazon junto a su propia mercancía, además de que pone a disposición cantidades grandes cantidades de analítica de los clientes.
"Ya seas Target u otro vendedor importante, o seas un pequeño empresario que estableces una cuenta de vendedor de tercera parte, en todas las situaciones básicamente estás rentando al cliente de Amazon", explica Thomson. "Al final, Amazon recoge todos los datos”.
Aunque para muchos comerciantes éste es un intercambio aceptable, pero pueden ser víctimas de lo que le pasó al negocio de ropa para motociclismo de Roland Brana con sede en Reino Unido, que después de años de ventas sólidas a través de Amazon, la empresa lo convenció de que profundizara su asociación y formara una sociedad de venta al menudeo y manufactura para abastecer sus productos de Bikers Gear Uk mientras la firma de Jeff Bezos se haría cargo de las ventas.
Las cosas comenzaron bien, pero después se acabaron las órdenes.
Cuando Brana entró al sitio se percató de que Amazon había recibido nuevos productos, pero él no los había abastecido, así que decidió realizar una compra de prueba.
Al abrir el paquete de cartón de Amazon, sus temores fueron confirmados. Dentro de la caja había artículos similar a sus diseños, pero con un logotipo diferente. Habían sido producidos por una fábrica que él previamente había usado pero había descartado.
Al tratar de resolver el caso directamente con Amazon “sentí como si estuviera batallando contra el diablo", comenta Brana.
"En base a la información que recibimos entendemos que el señor Brana era un revendedor de los productos", argumentó Amazon y afirmó que las dificultades en las que se encontró Brana fueron resultado de una disputa entre él y su fabricante original.
Investigación
No obstante, hace un año y medio, investigadores de la comisión de la competencia de la Unión Europea, a cargo de Margrethe Vestager, hicieron una llamada sorpresa a Brana. Se comenzó una investigación formal al respecto.
Vestager tiene el enfoque de decidir si Amazon está utilizando sus datos del Marketplace en "una forma injusta", particularmente en lo que concierne a cómo elige al que aparecerá destacado en la prominente "caja de compras" de la página.
"Nunca aceptaríamos en un partido de fútbol que un equipo también fuera el que estuviera arbitrando el juego", explica Vestager.
"Amazon obtiene los detalles de todos los vendedores y todas las compras que tienen lugar. Lo que estás viendo, lo que estás viendo y no compras, lo que ves después, cómo pagas, cómo prefieres tus envíos. Todos esos valiosos datos. Y tú, como vendedor individual, no los tienes".
La comisión tiene el poder de multar a las empresas con hasta 10% de su volumen de ventas anual global -en este caso una multa potencial de de 28 mil millones de dólares- y exigir cambios.
La amenaza
Dentro de este contexto de recolección de datos, distintos expertos advierten sobre Ring, el servicio con el que Amazon permite al usuario saber a través de su celular quien toca a la puerta de su casa.
Y también ofrece nuevas formas de rastrear la conducta de la gente.
El aviso de privacidad de Ring señala que la información personal se utiliza para "ejecutar analítica incluida investigación de mercado y del consumo... (y para) operar, evaluar, desarrollar, manejar y mejorar nuestro negocio", por medio de herramientas internas además de servicios de terceras partes.
"Incluso cuando esta información no está siendo mal usada y es empleada para el propósito preciso que indica (en la mayoría de los casos mercadotecnia), esto puede llevar a toda una variedad de males sociales", asegura la Electronic Frontier Foundation (Fundación Frontera Electrónica), que llevó a cabo un estudio recientemente.
Se toma en cuenta que dentro de unos meses, la asistente virtual será capaz de decir si los conductores de entregas dejan un paquete o de tomar un mensaje para los dueños de la casa, si ellos no pueden responder.
Incluso los aparatos inteligentes que no tienen incluida a Alexa, podrán ser controlados por ésta, y a su vez, esto ofrecerá a Amazon más detalles sobre las actividades diarias del usuario.
"También hay formas de desglosar y hacer análisis de voz, con el que puedes obtener cosas como cadencia y tono, y todas esas otras variables detalladas que nos dan un entendimiento sobre las emociones y sentimientos humanos. Estas cosas son altamente predictivas de futuras conductas", comenta Shoshana Zuboff.
Amazon, sin embargo, afirma que esto representa mal sus esfuerzos. El jefe de dispositivos, Dave Limp, dice que si alguna vez traiciona a sus clientes, éstos pueden irse con los rivales. Alexa puede ser la líder en el mercado, pero está lejos de ser la única inteligencia artificial disponible.
"Nosotros no recolectamos datos sólo por los datos. Recolectamos datos a nombre de los clientes cuando pensamos que podemos inventar algo nuevo para ellos o podemos inventar una nueva característica que los beneficia de forma positiva", afirma Limp.
Esto, en parte porque la firma construyó uno de sus negocios -Amazon Web Services (AWS)- sobre la base de vender los datos, la cual comenzó con una pequeña iniciativa para compartir conocimientos con otros operadores de páginas web.
Sin embargo, recientemente AWS ha lanzado un servicio de reconocimiento facial llamado Rekognition, se ha vuelto profundamente controvertido porque está siendo promovido entre los organismos de seguridad.
Amazon dice que está al tanto de esos asuntos y que apoyará nuevas regulaciones siempre y cuando también se apliquen a otros proveedores.
"Nunca hemos tenido un informe de mal uso de organismos de seguridad que utilizan la tecnología de reconocimiento facial", dice el jefe de AWS, Andy Jassy. "Simplemente porque la tecnología puede ser abusada de alguna forma, eso no significa que deberías prohibirla".
En adición, el año pasado Amazon comenzó un experimento de seguros de salud, con el que ofrecía planes a sus propios empleados y a los de un banco por medio de una empresa conjunta llamada Haven Healthcare.
A lo que se suma la adquisición de PillPack, un farmacéutica en internet estadounidense y registrada como Amazon Pharmacy en Reino Unido y en decenas de otros países.
A James Thomson le preocupa que Amazon puede utilizar todo lo que sabe para manejar este negocio.
Describe un mensaje que podría enviarle a un paciente al que ya le abastece medicamentos contra el colesterol:
"Pesas 102 kilos, tienes una receta para tomar Lipitor. Has comprado máquinas para hacer ejercicio pero aparentemente no las usas porque nunca las reemplazas". "No compras muchos vegetales porque conocemos todo tu historial de compras de comestibles. Tenemos esos productos".
"Cuando este tipo de cosas empiecen a ocurrir, creo que será mucho más aparente que aquí tenemos un gran, gran problema de datos", dice.
(diego joaquín)