Las redes sociales se han vuelto parte de la vida cotidiana, y si algo saben es sobre viralidad. Aún así, Facebook probablemente se sorprendió por la velocidad a la que una pequeña protesta, iniciada el 17 de junio por grupos estadounidenses de derechos civiles, ha ganado fuerza.
Para el 1 de julio, la campaña #StopHateForProfit, que lo acusa de publicar material que incita a la violencia, ayudó a persuadir a más de 200 empresas, incluidos gigantes como Pfizer, Microsoft y Starbucks, para que retiraran anuncios de la plataforma.
Sin embargo, de acuerdo con un análisis publicado por The Economist, es un momento particularmente conveniente para resistir, ya que las empresas reducen los dólares publicitarios en medio de la recesión del coronavirus.
Starbucks, por ejemplo, gastó 11 millones en anuncios de Facebook en Estados Unidos desde marzo, cuando comenzaron los bloqueos. Durante el mismo período en 2019 gastó 29 millones, según Pathmatics, una compañía de datos.
El precio de las acciones de Facebook ha caído aproximadamente un 6% desde que se inició el boicot. Si los dólares publicitarios van a otra parte, los posibles beneficiarios incluyen rivales más pequeños como Snapchat, Pinterest y TikTok, así como YouTube, propiedad de Google. Algunos anunciantes incluso pueden volver a periódicos y televisión, según Andrew Lipsman, de eMarketer, una firma de investigación.
¿SIGNIFICA UNA GRAN PÉRDIDA PARA FACEBOOK?
De acuerdo con The Economist es probable que el daño a Facebook sea pequeño. Su negocio publicitario de 70 mil millones de dólares se basa en 8 millones de anunciantes, la mayoría de ellos pequeñas empresas con presupuestos de marketing de cientos o miles de dólares y que a menudo dependen de Facebook como un escaparate digital esencial.
Los 100 anunciantes más grandes en el sitio representan menos del 20% de los ingresos totales, en comparación con el 71% de los 100 anunciantes más grandes en la red de televisión estadounidense. Y hasta ahora solo tres de los 50 principales compradores de anuncios de Facebook se han unido al boicot.
Las empresas que realmente dependen de la red social para su publicidad no son las que se dirigen a un público generalista, sino aquellas que quieren optimizar su inversión dirigiéndose a grupos concretos, como las firmas de videojuegos para móviles, de aplicaciones como Match Group (propietarios de Tinder) o de comercio electrónico; y estas últimas, de momento, no participan del boicot.
REACCIONES
Facebook ha prometido ajustes. Al igual que Twitter, etiquetará las publicaciones que rompan sus reglas, incluso si permite que las noticias destacadas permanezcan vigentes.
Otras empresas tecnológicas también han endurecido su moderación. El 29 de junio, YouTube bloqueó varios canales de supremacía blanca. Twitch, un sitio de videos, suspendió el propio canal del presidente Donald Trump por mostrar "conducta de odio". Y Reddit eliminó un foro, "The_Donald", sobre el discurso de odio.
Esto apunta a una presión mayor que la publicidad: la política. Las empresas tecnológicas estadounidenses han recorrido una línea muy delgada entre los republicanos, que los acusan de ser demasiado censuradores, y los demócratas, que quieren una moderación más estrecha. Ahora, a medida que las encuestas de Trump se desvanecen, Silicon Valley parece estar acercándose a la visión demócrata. Tiempo, tal vez, para hacer nuevos amigos.
LA RESPUESTA DE FACEBOOK
La firma de Menlo Park (California, EE.UU.), por su parte, está tratando de esquivar la polémica con tímidos cambios en sus políticas y, sobre todo, en su estrategia comunicativa, que ha abandonado el "no" tajante de antaño que tantas críticas le valió a Zuckerberg por parte de medios de comunicación, políticos y líderes civiles.
Así, ha aceptado someterse a una auditoría externa sobre los métodos que usa para evitar que anuncios publicitarios aparezcan junto a mensajes que pueden ser considerados de odio, y se ha comprometido a alertar a los usuarios cuando un político o alguien de relevancia pública emita un mensaje que viole su normativa de uso.
Este último punto es uno de los más contenciosos, porque el boicot deriva en parte de la negativa de Facebook a censurar o esconder parcialmente mensajes del presidente de EU, Donald Trump, algo que sí lleva haciendo Twitter desde mayo cuando considera que hace apología de la violencia o comparte informaciones falsas.
Con información de EFE